醫(yī)藥行業(yè)至暗時刻與希望之光
日期：2019/1/15
藥價崩盤式下跌，至暗時刻來臨！
具體中標(biāo)的產(chǎn)品降價幅度我就贅言了，相信這兩天大伙還在回味中，不少價格都壓得慘不忍睹，所以在資本市場里沒中標(biāo)的企業(yè)暴跌，中標(biāo)的企業(yè)甚至跌得更多，而且今天繼續(xù)延續(xù)！
大幅降價的產(chǎn)品將沒有太多市場預(yù)算，基本就沒有回扣了，所以實際情況是醫(yī)生不愿意開，那么為了完成帶量任務(wù)，醫(yī)院會把其他所有的同類藥品先管控，讓醫(yī)生只能開這個藥。這樣會最終導(dǎo)致——不中標(biāo)的在這個市場里肯定死，中標(biāo)的慘勝。最終將會造成的格局是：未來280多個通過一致性評價的品類中，藥價將崩盤式下跌，下跌中位數(shù)可能會大于50%！
原來藥品采購怎么做？
多年以來人社部發(fā)醫(yī)保目錄，發(fā)改委談價格，衛(wèi)計委負(fù)責(zé)招標(biāo)采購，最后由醫(yī)院使用，醫(yī)保付錢。付錢的不管價，談價的不管買，招標(biāo)的不管量，各部門分開運營，各自為伍。行政命令這個藥價格降，廠家可以不生產(chǎn)，然后更改劑型，重新定價后上市，實際上藥價還是居高不下。
現(xiàn)在的帶量采購是什么？
國家醫(yī)療保障局成立后，全權(quán)負(fù)責(zé)藥品的定價、采購和支付，并開始實施帶量采購。帶量采購可以理解為以國家為單位進(jìn)行藥品的集中采購，目的是為了“以量換價”，即以試點地區(qū)所有公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)年度用藥總量的60%-70%，換取通過一致性評價產(chǎn)品以及原研產(chǎn)品的最低報價。
如果帶量采購只是少數(shù)藥企獲得份額，那這些藥企將大大受益，但是如果最終激烈的市場博弈，機(jī)會分散給大批藥企，充分競爭后，所有人都是輸家！就像滴滴，快的，大黃蜂，搖搖招車幾十家打車軟件企業(yè)血拼的時候，幾乎沒有贏家，只有在整合與市場淘汰之后，最后勝出的公司方有大機(jī)會！
對傳統(tǒng)營銷模式的影響
醫(yī)藥代表行業(yè)會迎來很大的危機(jī)，從業(yè)人員數(shù)量將會大幅減少，跨國藥企專利期過后的產(chǎn)品，會經(jīng)歷巨大危機(jī)，國內(nèi)會快速搶仿，一致性評價后倒逼原研藥價格出現(xiàn)暴跌，裁員、精簡、把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣，都是無可奈何的事情。最終，醫(yī)藥代表主動被動大批辭職，傳統(tǒng)營銷體系迎來崩潰，市場準(zhǔn)入被零封！
但為什么帶量采購對其他藥企也有影響？因為即使是創(chuàng)新藥，定價也將無法長期維持。
貝達(dá)藥業(yè)2017年年報數(shù)據(jù)顯示，其核心產(chǎn)品，國內(nèi)首個小分子靶向抗癌新藥?？颂婺岬匿N量雖然從2013年的22.66萬盒升至80.32萬盒，但其平均售價從2013年的2095元/盒降至2017年的1277元/盒。而在2018年7月，貝達(dá)藥業(yè)又將單盒藥價下降了五十多元。
醫(yī)保局在同一品種產(chǎn)品中會放多家藥企進(jìn)入一起博弈低價。這會導(dǎo)致新藥的定價模型崩塌，最終的定價可能只有理論模型的1/3，并且不能參照美國來進(jìn)行定價，因為中國的競爭異常激烈。國內(nèi)仿制藥的價格已經(jīng)接近是全世界最低，厄貝沙坦已經(jīng)低到幾毛錢。
所以在這個時候，各個藥企就會開始拼內(nèi)功，拼成本，拼原料藥，拼市場準(zhǔn)入和對政策的理解，以及拼真正的學(xué)術(shù)推廣。
之所以資本市場的暴跌，主要是因為全行業(yè)所有藥品的定價中樞開始下移，不僅仿制藥下移，創(chuàng)新藥也開始下移。仿制藥的目的是提高藥物可及性讓更多百姓受益，而創(chuàng)新藥可以救治危重患者。仿制藥大幅降價空出的份額給了創(chuàng)新藥！
之前國內(nèi)的仿制藥價格相對比較高，各種神藥還可以賣個幾十塊，那么現(xiàn)在價格被醫(yī)保局壓得極低（部分低至幾毛一塊），那不怎么治病的神藥怎么可能還能讓醫(yī)保大規(guī)模支付，再賣原來的價格？因此，帶量采購后對輔藥、中藥、中藥注射劑都是利空的。反而會進(jìn)一步壓縮輔藥和神藥的市場，特別是中藥注射劑的份額。
而國家未來一定會推進(jìn)中藥注射劑再評價，如果大規(guī)模臨床下來證明很多中藥注射劑是無效的，或者效果很低、性價比不高，那么相關(guān)企業(yè)會直接崩盤。
昨天4+7帶量采購結(jié)果公示后，泰格醫(yī)藥包括藥明康德等都快跌停了，為什么？其實作為給國內(nèi)外醫(yī)藥公司提供專業(yè)臨床研究服務(wù)的CRO公司，當(dāng)創(chuàng)新藥和仿制藥的定價出現(xiàn)崩塌后，CRO的上漲勢頭就要下降，扎堆新藥泡沫將會“爆倉”，未來廠家沒有那么多預(yù)算去做新藥，在研新藥上市也會異常慘烈，藥價下降的蝴蝶效應(yīng)層級向后傳導(dǎo)，雖然短期數(shù)年內(nèi)業(yè)務(wù)還有慣性，但從長遠(yuǎn)來看是利空的。
希望之光在哪里？
1. 回歸學(xué)術(shù)推廣本質(zhì)
一致性評價結(jié)合帶量采購，一定會遵循這個原則，既然質(zhì)量一樣，那么價低者得！
其實藥品的銷售高價是和銷售費用正相關(guān)的，銷售費用可能會高達(dá)藥價成本的60%，其實這還沒有算醫(yī)藥代表的人力成本，很多是劃分到管理費用里面的，如果一起合并計算，銷售費用可能會高達(dá)藥價的70~80%。所以帶量采購中，廠家可以70-80%，甚至90%地降價，就是因為將來必須把銷售成本全部大幅壓縮！
廠家進(jìn)行低價博弈后，只有真正有治療效果，有成本優(yōu)勢，以及真正做學(xué)術(shù)推廣的產(chǎn)品才有出頭之路。一大批做帶金銷售和靠醫(yī)藥代表賣藥的企業(yè)會此起彼伏出現(xiàn)危機(jī)，你有本事靠回扣賣藥，現(xiàn)在連門都不讓你進(jìn)，持續(xù)性崩盤和斷崖式崩盤甚至?xí)黄鸪霈F(xiàn)！
2. 優(yōu)勢領(lǐng)域的創(chuàng)新研發(fā)
未來企業(yè)該怎么做？——去創(chuàng)造真正有治療效果的藥物，將研發(fā)資源向優(yōu)勢領(lǐng)域集中，并且從源頭上減少帶金和商業(yè)賄賂，以控制成本和進(jìn)行有價值的推廣為目標(biāo)。
國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)在有4000多家藥企，全美前10的藥企占市場份額的50-60%，而在中國，可能要超過100家的藥企加起來才能占到市場的50-60%。所以，將市場份額集中到一定程度的時候，才能看出到底誰最終勝利了。但是目前這段陣痛期是非常難熬的，所有規(guī)模企業(yè)都會在政策以及市場的沖擊下受傷！
3. 調(diào)整成本結(jié)構(gòu)
從前賣藥可以靠人海戰(zhàn)術(shù)，通過大規(guī)模地面團(tuán)隊的密集覆蓋來獲得更多銷售。但隨著創(chuàng)新藥醫(yī)保準(zhǔn)入和仿制藥一致性評價的推進(jìn)，這些“人?！狈炊兂闪似髽I(yè)的成本負(fù)擔(dān)。
在美國，通常只有創(chuàng)新藥會通過大量醫(yī)藥代表去推廣，一旦過了專利保護(hù)期，就會通過大規(guī)模的線上數(shù)字營銷和低成本學(xué)術(shù)活動來替代之前的高成本營銷模式，而醫(yī)藥代表會被裁員與合并，同時藥價也會大幅度下降。
國家的決心不會動搖，調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，選擇更低成本的方式進(jìn)行廣覆蓋的合規(guī)學(xué)術(shù)營銷，是藥企的必經(jīng)之路！熬過至暗時刻之后的企業(yè)必將綻放更耀眼的光芒！
信息來源；萬英會
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