開發(fā)第三終端的絕招！管用！
日期：2018/9/3
院內(nèi)市場(chǎng)壓力越來越大，價(jià)格越來越低。這讓很多企業(yè)、代理商開始關(guān)注第三終端市場(chǎng)，中小型藥企、醫(yī)療器械企業(yè)也是蜂擁到第三終端市場(chǎng)，但是一旦入場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)早已不是藍(lán)海，市場(chǎng)之競(jìng)爭(zhēng)程度不亞于臨床市場(chǎng)與OTC市場(chǎng)。
第三終端市場(chǎng)通常講的基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心和診所市場(chǎng)。基層衛(wèi)生院和社區(qū)市場(chǎng)由于跟標(biāo)，就不在我們今天探討的范圍之內(nèi)了。
現(xiàn)在通常指診所市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)村衛(wèi)生室為第三終端。對(duì)于如何分類，不做探討，這里主要談診所市場(chǎng)以及類似于診所的村衛(wèi)生室。診所市場(chǎng)的第一個(gè)主體就是診所醫(yī)生，其中90%以上的診所是老板兼醫(yī)生。想要開發(fā)好第三終端市場(chǎng)，先要弄清楚他們關(guān)心什么？
診所醫(yī)生（村醫(yī)）最關(guān)心什么？
1行醫(yī)風(fēng)險(xiǎn)防范與規(guī)避
由于現(xiàn)行的醫(yī)療體制問題，目前的村醫(yī)與診所在發(fā)生醫(yī)療事故后，往往會(huì)承擔(dān)傾家蕩產(chǎn)的結(jié)果，在醫(yī)患關(guān)系緊張的今天，安全是基層醫(yī)生最關(guān)心的話題。
2臨床醫(yī)學(xué)實(shí)踐的學(xué)習(xí)與提升
現(xiàn)在從事基層醫(yī)療工作的人群（村醫(yī)）普遍學(xué)歷較低，年齡層集中在40歲-50歲之間，超過一半村醫(yī)的學(xué)歷在高中與中專學(xué)歷，基層醫(yī)生渴望醫(yī)技水平的快速提高。由于疾病的細(xì)分使得醫(yī)生面對(duì)患者用藥越來越謹(jǐn)慎，治療趨于保守的困惑越來越重，解惑的關(guān)鍵點(diǎn)就是通過各種途徑快速提高自己的醫(yī)技水平。
3創(chuàng)新診療技術(shù)方法的引進(jìn)
亞寶的透皮貼技術(shù)，在基層醫(yī)療市場(chǎng)火的一塌糊涂，包括各類中醫(yī)適宜技術(shù)的培訓(xùn)在基層也如雨后春筍般的野蠻生長(zhǎng)，學(xué)得一項(xiàng)絕活，能夠在方圓百里樹立起自己的品牌是現(xiàn)在基層大夫的痛點(diǎn)。
企業(yè)如何對(duì)癥下藥
1產(chǎn)品能夠有效幫助村醫(yī)、診所老板降低行醫(yī)風(fēng)險(xiǎn)
筆者近期接觸一款超聲透藥儀，可以在部分疾病替代打針輸液，采用超聲透藥的途徑給藥，能夠降低打針輸液帶來的風(fēng)險(xiǎn)，在基層醫(yī)師公社的推廣文案當(dāng)日獲得了1萬多名基層大夫關(guān)注，咨詢量超過千人。這樣有效降低行醫(yī)風(fēng)險(xiǎn)的治療方案關(guān)注度極高。
2搭建專家與基層醫(yī)生學(xué)習(xí)的通道
因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，筆者在參與中華中醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)組織的培訓(xùn)過程中發(fā)現(xiàn)基層醫(yī)生對(duì)于學(xué)習(xí)渴望程度不亞于等級(jí)醫(yī)院的大夫，不遠(yuǎn)千里來京學(xué)習(xí)。產(chǎn)品在組織推廣時(shí)，如果能夠有效結(jié)合等級(jí)醫(yī)院的專家資源，搭建起來專家與基層大夫的學(xué)習(xí)通道，資源允許的情況下開展“師承”“三甲醫(yī)院跟師”的方式，將會(huì)大大提高基層大夫與企業(yè)的粘性。
3技術(shù)+產(chǎn)品的方式，更能吸引基層大夫
亞寶藥業(yè)通過春播行動(dòng)極好的證明了，以療法進(jìn)行銷售的方式，是目前比較好的一種市場(chǎng)突破方式。如能嫁接一些經(jīng)得住科學(xué)檢驗(yàn)的醫(yī)療循證，就可以形成一套科學(xué)的治療方法，配合科學(xué)的有效推廣，形成學(xué)術(shù)上的經(jīng)典療法，是市場(chǎng)突破的最佳方式。
企業(yè)開發(fā)基層市場(chǎng)面臨的主要問題
1點(diǎn)多、面廣、分散；單小、種（品種）多，次（采購(gòu)頻次）高、開發(fā)成本高、單個(gè)終端產(chǎn)出小
8月18日，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委公布了2016年我國(guó)衛(wèi)生和計(jì)劃生育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)。數(shù)據(jù)顯示：2016年末，全國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)總數(shù)達(dá)983394個(gè)。其中：醫(yī)院29140個(gè)，基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)926518個(gè)，專業(yè)公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)24866個(gè)。
基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)中，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心(站)34327個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院36795個(gè)，診所和醫(yī)務(wù)室201408個(gè)，村衛(wèi)生室638763個(gè)。政府辦基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)54379個(gè)。
村衛(wèi)生室占到了60%的比例，這么龐大的數(shù)字，分散在全國(guó)各個(gè)地市，國(guó)內(nèi)中小型制藥企業(yè)一般無法在短期內(nèi)搭建起一直覆蓋全國(guó)的第三終端隊(duì)伍開拓市場(chǎng)，現(xiàn)行可行的辦法，依舊是采用省、地、市招商代理的模式推進(jìn)市場(chǎng)，依靠終端市場(chǎng)人員的地面跑斷腿的方式挨個(gè)去死磕終端，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，一家診所一天要接待的廠家代表完全不亞于等級(jí)醫(yī)院的代表人數(shù)，整體市場(chǎng)的開發(fā)成本高，單個(gè)終端的產(chǎn)出量小。
2省地市代理模式開發(fā)成本高，企業(yè)剃頭挑子一頭熱，隔靴搔癢
不借用代理商的力量推廣市場(chǎng)是等死，但同床異夢(mèng)的代理商比比皆是，地市級(jí)代理商拿了廠家政策不干活，白白耽誤市場(chǎng)開發(fā)。給基層診所終端50扣、40扣供貨，橫順就這么點(diǎn)錢，企業(yè)往往都愿意把政策花在真正跑市場(chǎng)、跑終端的代表身上，但往往事與愿違，企業(yè)缺乏管理能力與終端代表的支持能力，砍掉省、市兩級(jí)代理權(quán)限，市場(chǎng)立刻崩盤。
3基層代表能力弱，止步于【銷售最后一公里】
基層市場(chǎng)業(yè)務(wù)代表大多來自各行各業(yè):司機(jī)、內(nèi)退的工人、修電腦的、初中剛畢業(yè)的孩子、甚至還有原來畫畫的，也騎著車子馱著藥箱滿世界敲診所的門。這些哥們，不懂專業(yè)知識(shí)，談不上對(duì)銷售的熱愛，有的是勤奮和賺錢的渴望，蓬勃發(fā)展的藥品市場(chǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看起來像是個(gè)碩大的蘋果，都要奮不顧身?yè)溥^去啃一口。缺乏藥品和銷售的專業(yè)知識(shí)、態(tài)度不真誠(chéng)，手里又有產(chǎn)品，怎么辦？涼拌！上手段。你搞國(guó)內(nèi)旅游，我做國(guó)外觀光；你送戲下鄉(xiāng)，我模特走秀；你敢送汽車，我就敢送房子。打打殺殺，硝煙四起。對(duì)于基礎(chǔ)的產(chǎn)品介紹，往往依靠的就是一張DM單。
反過來，終端代表也有怨言，廠家學(xué)術(shù)支持不到位，能夠用的上，并且還能好使的就是這些手段，但長(zhǎng)久而言，過度依靠手段的市場(chǎng)開拓辦法，在持久性與終端粘性上太弱。
開發(fā)第三終端市場(chǎng)的王炸，持續(xù)為基層代理商開源
沒錢、沒人、沒品牌，第三終端市場(chǎng)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)怎么打？針對(duì)企業(yè)面臨的主要問題，在新的營(yíng)銷時(shí)代，不妨試一試新媒體傳播方式來打通任督二脈。
基層醫(yī)師公社由賽柏藍(lán)運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)平臺(tái)，目前已擁有診所、村衛(wèi)生室關(guān)注人群30萬人，全部來自于診所老板、村醫(yī)人群，每日閱讀人數(shù)在15萬多人，這么龐大的精準(zhǔn)人群，能夠與企業(yè)共同做些什么呢？
1迅速、持續(xù)的讓企業(yè)幫助代理商導(dǎo)入一線終端資源
不同于傳統(tǒng)媒體，微信本身就是社交工具，基于基層醫(yī)師公社微信公眾平臺(tái)龐大的精準(zhǔn)人群，企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品（服務(wù)）信息后，可以通過微信直接鏈接村醫(yī)+企業(yè)+代理商，持續(xù)源源不斷的為代理商導(dǎo)入客戶資源，幫助代理商開發(fā)市場(chǎng)。
基層醫(yī)師公社發(fā)布一篇產(chǎn)品軟文，可以迅速覆蓋30多萬診所大夫（村醫(yī)）人群，一篇文章的閱讀人數(shù)達(dá)到近萬人，這個(gè)數(shù)據(jù)而且在持續(xù)的增長(zhǎng)，試想：讓一個(gè)業(yè)務(wù)代表，拜訪1萬名診所老板（村醫(yī)），需要花多長(zhǎng)時(shí)間？
以益體康心電圖推廣為例，一期推送，獲得1萬多人關(guān)注，當(dāng)即就有500多位意向申請(qǐng)的診所、衛(wèi)生室，這部分信息可以直接交付于地市代理商進(jìn)一步溝通、促進(jìn)成交。
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貴州苗藥藥業(yè)在開展【苗醫(yī)苗藥神奇之旅】項(xiàng)目推廣時(shí)，【基層醫(yī)師公社】4期推送文案后，共獲得了2萬多個(gè)診所（村衛(wèi)生室）關(guān)注，項(xiàng)目整體2000多位基層醫(yī)生（包含電話申請(qǐng)）意向報(bào)名參加。
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新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于互動(dòng)性，微信作為互動(dòng)社交工具，采用公眾號(hào)推送+微信群+企業(yè)官方微信，能夠持續(xù)的讓終端代表與村醫(yī)保持互動(dòng)性，大大降低了終端開發(fā)于維護(hù)的難度。
2減少中間環(huán)節(jié)信息損耗，產(chǎn)品直達(dá)終端。
微信公眾號(hào)的推廣，可以采用圖文并茂，視頻相結(jié)合的方式，還可以用漫畫、H5動(dòng)畫、小游戲的方式將產(chǎn)品信息生動(dòng)有趣的傳遞給基層醫(yī)生，比傳統(tǒng)【靠嘴說、靠腿跑】過度依賴于基層業(yè)務(wù)人員個(gè)人素質(zhì)可靠不少，當(dāng)然，線下面對(duì)面的拜訪也是不可或缺的，有效的信息傳達(dá)，會(huì)極大的降低業(yè)務(wù)人員在終端拜訪的難度。
3控終端，建立廠家+代理商+終端的利益共同體
基于新媒體的推廣，廠家可以在短時(shí)間內(nèi)匯集終端客戶資源，相比較甩大包，小包的方式，更利于廠家掌控終端代表的開發(fā)進(jìn)度。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，廠家對(duì)于代理商的開發(fā)進(jìn)度，終端維護(hù)情況一無所知，獲得的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于市場(chǎng)一線的信息。但采用新媒體在一線開拓市場(chǎng)，源源不斷匯集來的客戶信息，就是衡量終端代表開發(fā)進(jìn)度的硬指標(biāo)，廠家在設(shè)計(jì)區(qū)域任務(wù)、覆蓋率上也有理可據(jù)！
新的營(yíng)銷模式，代理商依賴于廠家源源不斷的給自己的區(qū)域市場(chǎng)帶來客戶，代理商對(duì)廠家的粘性大大增加，廠家也能有效的把控基層市場(chǎng)開拓進(jìn)度，了解一線市場(chǎng)信息。
綜上所述，在新的傳播時(shí)代，用好新媒體，中小型企業(yè)在沒錢、沒人、沒品牌的情況下，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)變?yōu)榭赡堋?
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