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“合規(guī)”是當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)新形勢(shì)下的熱門話題，也是新形勢(shì)下發(fā)展的必然要求。合規(guī)顧名思義就是在符合國家法律法規(guī)的框架下，開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。國家陸續(xù)出臺(tái)了諸多規(guī)范醫(yī)藥行業(yè)的相關(guān)政策，改革的力度和廣度前所未有，這勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致在新的醫(yī)藥環(huán)境下，以前的一些行為不再適應(yīng)新的環(huán)境，那么就必須改變，在符合相關(guān)法律法規(guī)的前提下開展?fàn)I銷活動(dòng)。

為了“合規(guī)”，企業(yè)紛紛另辟蹊徑，當(dāng)前比較流行的做法是CSO模式，但近期也曝出了山西太原專門出臺(tái)了針對(duì)咨詢公司禁止開展醫(yī)藥銷售行為以及變相洗票的規(guī)定，又為合規(guī)之路蒙上一層陰影。本文將以相關(guān)政策為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)怎樣才能做到真正的合規(guī)進(jìn)行詳細(xì)的闡述。

1、稅務(wù)系統(tǒng)“營改增”的改革，“金稅三期”的投入使用，導(dǎo)致稅收核查更透明，原來銷售模式的票據(jù)體系已無以為繼。

2、醫(yī)藥流通領(lǐng)域的“兩票制”，規(guī)定了藥品流通的“票數(shù)”，遏制了過票等違規(guī)行為。

3、2017年2月9日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布13號(hào)文《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》，要求醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動(dòng)，不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)。在國家層面，初步對(duì)醫(yī)藥代表的行為進(jìn)行約束。

4、2017年3月23日國務(wù)院辦公廳印發(fā)《2017年政務(wù)公開工作要點(diǎn)》，明確要求食品藥品監(jiān)管總局牽頭落實(shí)做好醫(yī)藥代表登記備案信息公開工作。從國家層面來看，未來對(duì)醫(yī)藥代表將有更規(guī)范的管理，甚至醫(yī)藥代表登記備案制度有望納入到新修訂的《藥品管理法》中。再次表明國家對(duì)規(guī)范推廣活動(dòng)的決心和力度。

在不違反當(dāng)前新的政策、法規(guī)前提下，開展合理的營銷活動(dòng)，是當(dāng)前大多企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。那么該如何做才能做到真正的“合規(guī)”，是一道必答題。

銷售模式之議

面對(duì)行業(yè)的巨大改變，什么樣的銷售模式更適合行業(yè)的發(fā)展，是一個(gè)有爭(zhēng)議的話題。不管自營模式還是代理模式在以前的醫(yī)藥營銷中都是關(guān)系營銷為主，因此，都同樣面臨著“合規(guī)”的挑戰(zhàn)，只不過每種模式都具有自己的優(yōu)勢(shì)，在合規(guī)的各個(gè)方面難易程度不同而已。代理制不會(huì)消失，但必須創(chuàng)新改變，底價(jià)代理銷售模式將不再有生存空間，將被傭金制取代。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，自營和代理混合模式將成為工業(yè)企業(yè)今后的主流。

財(cái)務(wù)合規(guī)

流通領(lǐng)域的兩票制要求企業(yè)必須高開到配送商業(yè)，“營改增”倒逼財(cái)務(wù)體系的透明度和規(guī)范性。財(cái)務(wù)合規(guī)的核心是產(chǎn)品出廠價(jià)（或稱底價(jià)）和開票價(jià)之間價(jià)差的合法繳稅，在關(guān)系營銷的時(shí)代，這部分差價(jià)不可否認(rèn)地存在一定灰色地帶，由于各種監(jiān)管尚不完善的原因，可以通過各種手段靈活地避稅。如今的監(jiān)管政策今非昔比，今后的政策導(dǎo)向是國家要讓這部分灰色地帶陽光化，那么新的財(cái)務(wù)體系就要符合新的監(jiān)管政策。

（1） 財(cái)務(wù)合規(guī)的原則：真實(shí)（票據(jù)）、合法、合理，每張票據(jù)對(duì)應(yīng)的營銷活動(dòng)都是真實(shí)發(fā)生，絕不是變相洗票；特別是合理，體現(xiàn)票據(jù)的合理性就是行為必須有相應(yīng)的證據(jù)鏈，不能孤零零的一張票據(jù)其他的什么都沒有。可能這需要個(gè)過程，隨著改革的深入，這是必然趨勢(shì)，作為醫(yī)藥營銷人，要拿出刮骨療傷的勇氣，徹底地轉(zhuǎn)變。

（2）財(cái)務(wù)合規(guī)的策略就是差價(jià)都有對(duì)應(yīng)的票據(jù)，每張票據(jù)都對(duì)應(yīng)真實(shí)發(fā)生的行為，并且有完善的證據(jù)鏈。比如，市場(chǎng)調(diào)研有調(diào)研報(bào)告；會(huì)議要有會(huì)議資料等。至于行為的具體內(nèi)容，根據(jù)企業(yè)的自身情況來確定，可以是研發(fā)投入、原材料采購、市場(chǎng)調(diào)研、會(huì)議等等。

（3）財(cái)務(wù)合規(guī)的誤區(qū)是：把合規(guī)當(dāng)成了另一種洗票的行為，要想從根本上合規(guī)，營銷行為就必須徹底轉(zhuǎn)變。

行為合規(guī)

國務(wù)院發(fā)布的13號(hào)文以及《工作要點(diǎn)》，預(yù)示著醫(yī)藥代表的推廣活動(dòng)將逐步被規(guī)范，關(guān)系營銷將逐步被技術(shù)營銷所代替。

行為合規(guī)的本質(zhì)是原來推動(dòng)市場(chǎng)銷售的部分灰色利益，轉(zhuǎn)變?yōu)殚_展的技術(shù)類推廣活動(dòng)傭金。市場(chǎng)的推動(dòng)力將不再是關(guān)系和利益，而是有利于市場(chǎng)的服務(wù)和技術(shù)支持。

（1） 技術(shù)營銷將包含更廣闊的內(nèi)容，學(xué)術(shù)只是技術(shù)營銷的一部分，技術(shù)營銷可以定義為有利于產(chǎn)品使用的技能類推廣活動(dòng)。

（2）行為合規(guī)和財(cái)務(wù)合規(guī)相輔相成，合規(guī)的行為和財(cái)務(wù)合規(guī)中的票據(jù)一一對(duì)應(yīng)，行為合規(guī)中的行為都是實(shí)實(shí)在在發(fā)生的。

（3）行為合規(guī)本質(zhì)是原來推動(dòng)市場(chǎng)銷售部的灰色利益，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┑募夹g(shù)類服務(wù)的傭金，當(dāng)然可能會(huì)有所占比例的變化。市場(chǎng)的推動(dòng)力將不再是關(guān)系和利益，而是有利于市場(chǎng)的服務(wù)和技術(shù)支持，其中醫(yī)院臨床推廣活動(dòng)的合規(guī)是最重要的部分，也是合規(guī)的重災(zāi)區(qū)。

（4）行為的合規(guī)通過利益的重新分配來驅(qū)動(dòng)，通俗的講就是提供什么服務(wù)做什么事就支付多少的傭金。解決長期積累的不合規(guī)問題，需要過程，權(quán)衡市場(chǎng)利益和行為合規(guī)的協(xié)調(diào)發(fā)展，在整個(gè)行業(yè)合規(guī)初期動(dòng)作過大，很容易導(dǎo)致市場(chǎng)銷量斷崖式下降。

（5）關(guān)系營銷向技術(shù)營銷轉(zhuǎn)變，技術(shù)營銷的合規(guī)行為包括：市場(chǎng)調(diào)查、專業(yè)培訓(xùn)、廣告推廣、臨床隨訪、商業(yè)維護(hù)等。每個(gè)內(nèi)容都是合規(guī)的證據(jù)鏈一部分，可以設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的版本。

臨床推廣活動(dòng)存在灰色地帶是合規(guī)的重災(zāi)區(qū)，也是國家今后整治醫(yī)藥行業(yè)的重點(diǎn)領(lǐng)域，今后醫(yī)藥代表將不準(zhǔn)開展藥品銷售的活動(dòng)。關(guān)系營銷的時(shí)代，代理制占據(jù)了重要地位；在醫(yī)院銷售排名前十的新藥產(chǎn)品，很大一部分采取代理模式。當(dāng)前，代理制的臨床推廣活動(dòng)合規(guī)也面臨巨大挑戰(zhàn)，但也勢(shì)在必行。

1、臨床推廣活動(dòng)的合規(guī)策略：將從關(guān)系營銷、代金銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)營銷，通過提供服務(wù)和技術(shù)支持等技能手段，促進(jìn)臨床的應(yīng)用；合規(guī)的推動(dòng)力為利益再分配，迫使臨床推廣手段的改變，提供什么服務(wù)和技術(shù)支持，獲得相應(yīng)的傭金；

2、推廣活動(dòng)的合規(guī)設(shè)計(jì)：按照一個(gè)產(chǎn)品開始進(jìn)入市場(chǎng)開始，到最終完成銷售，根據(jù)這個(gè)過程真實(shí)發(fā)生的行為，作為推廣活動(dòng)設(shè)計(jì)的依據(jù)，并且所有的活動(dòng)都是證據(jù)鏈的一部分，都要有書面表述。這些過程可能我們一直都在做，只不過是以前只是做，沒有具體表述。例如：市場(chǎng)調(diào)研、學(xué)術(shù)活動(dòng)、臨床隨訪、商業(yè)維護(hù)等

3、臨床使用成熟和剛進(jìn)入臨床使用的產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣截然不同，使用成熟側(cè)重于臨床實(shí)際應(yīng)用的安全性，剛進(jìn)入臨床使用的側(cè)重于臨床應(yīng)用和療效。

新形勢(shì)下的醫(yī)藥行業(yè)，在“合規(guī)”的大背景下，很多方面都會(huì)發(fā)生很大的變化，例如：利益分配方式、推廣人員的要求、產(chǎn)品進(jìn)院的方式、管理的復(fù)雜程度等，需要我們根據(jù)這些變化做出調(diào)整。相信通過“合規(guī)”，整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)將會(huì)更健康地發(fā)展！

內(nèi)容來源：醫(yī)藥觀察家網(wǎng)（微信號(hào)：yyguancha）