【總裁專訪】醫(yī)保、藥代、跨國藥企困境，GSK中國區(qū)新老大接招
日期：2017/3/11
這是GSK中國區(qū)新老大的首次媒體采訪。自2017年1月1日起，開始擔任GSK中國處方藥及疫苗部總經(jīng)理的魏廉昇（Thomas Willemsen），對于行業(yè)當下熱議三大話題作出如下回應(yīng)：醫(yī)保目錄談判，GSK能比其他人更有誠意，但降幅不能穿底；醫(yī)藥代表備案應(yīng)加強對違規(guī)信息的記錄，現(xiàn)在醫(yī)院禁止代表見醫(yī)生，GSK也很困擾；而對于跨國藥企在中國當下的處境，他直言“我不同意好日子已經(jīng)過去”，但跨國藥企在華的轉(zhuǎn)型過程一定充滿了挑戰(zhàn)。
Q：E藥經(jīng)理人
A：GSK中國處方藥及疫苗部總經(jīng)理的魏廉昇
Q: 行業(yè)中一個熱議的話題就是新版醫(yī)保目錄，現(xiàn)在大家更關(guān)注的是45個談判品種，GSK對此的計劃是什么？還會像此前的談判那樣，殺出最高降價嗎？
A: 我很高興GSK的產(chǎn)品被納入新版目錄之中。關(guān)于談判品種，我們暫時還不知道是否有GSK的產(chǎn)品在里面，但我們很希望產(chǎn)品出現(xiàn)在談判品種之中，GSK能參與進下一輪談判。
關(guān)于GSK會給出怎樣的降幅，我現(xiàn)在還不能說。但我覺得，從GSK這一方來說，我們會堅持擴大藥品的可及性，而要實現(xiàn)可及性，降價是必然的。我們很期待參加接下來的價格談判，也希望預(yù)期的降幅能有一個合理的底線，因為降幅肯定不能穿底。
但我相信，GSK在談判中可以表現(xiàn)出比其他參與者更大的誠意，這在第一輪藥價談判中已經(jīng)得到顯示。因為以價換量的策略正在顯效，也是我們在中國的長期戰(zhàn)略。
Q: GSK在哪個疾病領(lǐng)域的產(chǎn)品最有可能進入談判范圍？
A: 我認為最有可能的藥物應(yīng)該是一款治療肺動脈高壓的罕見病藥物，但我們還不知道最后是不是它。其實，GSK并沒有太多價格很高的專科藥。GSK的?？扑幹饕诎滩≈委燁I(lǐng)域，但它所在的體系是完全不同的。
Q: 有聲音說，人社部主導(dǎo)的藥價談判降幅可能不會像衛(wèi)計委主導(dǎo)的那樣劇烈，你怎么看？
A: 更低并不意味著更好。我們必須要理性看待降價，要有理性的參考依據(jù)。在上一輪談判中，不是說GSK一下子就給出那樣的一個降幅，我們參考了韋瑞德在其他市場中的價格，讓談判雙方對于合理的平均價格都有一個理性認識。
我希望在新一輪的藥價談判中，關(guān)于什么樣的一個價格是合理的，大家的討論能夠有更多的事實依據(jù)做基礎(chǔ)。當然，現(xiàn)在說這些都太早，等談判真正開始才能知道具體情況。
醫(yī)院禁止代表見醫(yī)生，GSK也很困擾
Q: 醫(yī)藥代表目前被廣泛批評和詬病，你認為國家或者行業(yè)層面應(yīng)該采取怎樣的措施？建立一個認證體系嗎？
A: 我覺得這個主意很好。其實很多國際對于醫(yī)藥代表都會這么做。它們有國家層面的標準，想成為醫(yī)藥代表必須具備相應(yīng)的醫(yī)學(xué)或科學(xué)背景，而且要完成和通過相應(yīng)的課程。但我要說，認證只是其中一步。還有一個關(guān)鍵就是，他們在實際工作中如何操作。
如果我理解正確的話，新政策是想建立一種登記備案系統(tǒng)，如果一名醫(yī)藥代表出現(xiàn)違規(guī)行為，那么這名代表的這一行為將被登記留案，成為他未來職業(yè)發(fā)展的污點。我覺得如果真能做到這一點的話，對于改變目前的現(xiàn)狀將會大有幫助。這是我對于醫(yī)藥代表備案制接下來會采取的方向的一個判斷。
Q: 如何看待醫(yī)藥代表備案制，尤其是明確要求不能與銷售發(fā)生關(guān)系？
A: 我們非常支持這項新政，這項政策從某種程度上講，是對于GSK三年前做出的改變的一種肯定。加強醫(yī)藥代表管理，我們需要更多的實際案例和規(guī)則，比如具體的認證標準是什么，如何確保所做的是真正的學(xué)術(shù)推廣，而不是為了達成交易而做的銷售營銷。
我認為，正是因為新模式對醫(yī)藥代表提出了嚴格限制，所以客觀上讓他們更加關(guān)注創(chuàng)新內(nèi)容。很多公司反而還局限在舊的商業(yè)模式中，對于醫(yī)藥代表的培訓(xùn)并沒有太多實質(zhì)內(nèi)容，還是為了促成銷售。
Q: 這對于本土藥企和整個行業(yè)的影響是什么？
A: 一方面可以提高醫(yī)藥代表的水平，另一方面則是幫助理清當下關(guān)于醫(yī)藥代表不明朗的地方。
現(xiàn)在很多人都說，GSK肯定最受益。但說實話，現(xiàn)實并非如此。因為很多醫(yī)院并不知道如何區(qū)分醫(yī)藥代表，對于他們來說都一樣。在一些醫(yī)院，所有的醫(yī)藥代表都不準見醫(yī)生，我們就有親身遭遇，其實這對GSK的醫(yī)藥代表開展學(xué)術(shù)拜訪也造成很大困難。
所以就我個人而言，我非常希望能夠建立對于醫(yī)藥代表的判定體系，只要是醫(yī)藥代表就必須通過相應(yīng)考核，并獲得資質(zhì)，而且這樣的判定體系和標準要一目了然。
Q: 從去年開始到現(xiàn)在，你從一線所獲得的反饋有什么變化嗎？
A: 真的變了。我能感覺到員工們對于新模式的信心，而這在半年前還是沒有那么明顯。他們不再討論新商業(yè)模式，而是更多的討論產(chǎn)品，在與醫(yī)生溝通時也更有底氣。上周一個醫(yī)藥代表跟我說“來自競爭公司的代表朋友問我，醫(yī)生怎么愿意跟你們聊那么多時間，我們也就能聊一分鐘”。
Q: 你是說醫(yī)生更愿意理GSK的醫(yī)藥代表？
A: 對。其實出現(xiàn)差異的原因就在于代表為傳遞信息是否做足了準備和是否足夠?qū)I(yè)。以前因為過度關(guān)注銷售業(yè)績，我們差不多忘記了一個好的醫(yī)藥代表應(yīng)該具備的職業(yè)素養(yǎng)。而回歸學(xué)術(shù)后，我們正在收獲成果，至少對于GSK是這樣。
Q: 說到挑戰(zhàn)，GSK現(xiàn)在面對的最大挑戰(zhàn)是什么？在2016年下半年，GSK將恢復(fù)銷售業(yè)績正增長，從2017年起，營業(yè)收入和銷售量均回歸正增長的目標實現(xiàn)了嗎？
A: 去年設(shè)定的目標實現(xiàn)了，現(xiàn)在的形勢也很好。在2016年下半年，GSK的銷售業(yè)績開始回升，已上市產(chǎn)品的第四季度銷售增幅達到10%，這個成績已經(jīng)相當不錯。至于GSK的整個產(chǎn)品群，我特別滿意的一點是，和肝炎領(lǐng)域不同，呼吸疾病雖然沒有參與藥價談判，但通過專業(yè)科學(xué)的學(xué)術(shù)推廣，我們恢復(fù)了市場競爭力。這跟兩年前的情況是完全不同的。
2017年對于GSK而言最大的挑戰(zhàn)會是韋瑞德進入新版醫(yī)保目錄后的上量情況和疫苗業(yè)務(wù)。我們獲批了中國第一款宮頸癌疫苗希瑞適，這對于GSK來說是一個巨大的機會。而且我們的一款狂犬病疫苗也剛上市不久。剛提到的艾滋病新藥如果能進入政府公費采購系統(tǒng)，也將潛力巨大。
而這些產(chǎn)品接下來的發(fā)展既是商機，也是挑戰(zhàn)。我們要堅持已經(jīng)開始走的道路。說到底，最后成功與否的關(guān)鍵還是在執(zhí)行層面。我每個月都會用一周的時間去一線考察，把變革繼續(xù)進行、不斷規(guī)范化、從整體把控都非常重要。我們每天都不能放松，因為市場競爭仍然非常激烈。
Q: 10%的增長從來哪兒？傳統(tǒng)的呼吸系統(tǒng)業(yè)務(wù)恢復(fù)增長是主要貢獻力么？
A: 10%的增長不只是呼吸系統(tǒng)這一部分業(yè)務(wù)，其實這個數(shù)字也沒有多驚人，但它證明了我們能夠跟著整個市場的增長而增長，并且說明我們能夠從競爭對手手中搶回業(yè)務(wù)。
Q:對于“跨國藥企的黃金十年已經(jīng)結(jié)束”這個說法，你是否感同身受？現(xiàn)在出臺的眾多政策中，哪一個對跨國藥企影響最大？
A: 我不同意這個說法。我認為，在中國，你不能說黃金時代已經(jīng)結(jié)束了。只能說一個不同的時代開始了，而且我很看好。
過去十年，中國市場中都是哪些產(chǎn)品賣得最好？并不是最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品。所以我覺得現(xiàn)在對于中國病患來說，在用藥方面將會有一個很大提升，因為他們能越來越多的獲得創(chuàng)新藥，而不是國際市場上的“老藥”。這對于跨國藥企來說意味著兩件事：加強創(chuàng)新藥開發(fā)引進和降價。
現(xiàn)在很多政策跟降價有關(guān)，還有很多跟規(guī)范或者簡化現(xiàn)行商業(yè)模式有關(guān)。我倒覺得這會幫助我們更加聚焦在真正重要的事情上：把科學(xué)和好產(chǎn)品帶給中國人。我真的很希望所有這些變革都能夠落地執(zhí)行，招標和醫(yī)保都能夠規(guī)范化和常態(tài)化。
我們看到了監(jiān)管領(lǐng)域很多好的跡象，而且跨國藥企也在受益，因為我們可以更快地把新產(chǎn)品帶入中國。我認為，中國正在成為一個成熟的醫(yī)藥市場，現(xiàn)在也到了這個時候。而成熟則意味著巨大的市場潛力。
Q: 所以在你看來，中國市場的變化是因為它正在向一個成熟的醫(yī)藥市場轉(zhuǎn)型？
A: 是的。在歐美市場，絕大多數(shù)的跨國藥企所銷售的產(chǎn)品跟他們在中國市場銷售的都不一樣，至少在銷售最大的產(chǎn)品品類上。因為在這些市場中，專利懸崖非常明顯，專利過期后，仿制藥會迅速上市。
但中國并不是這樣，至少在程度上要弱得多。我覺得原因可能在于，之前大家對于藥品質(zhì)量和營銷推廣模式的理解都不一樣。而現(xiàn)在中國正在跟國際接軌，仿制藥質(zhì)量也在提升，相關(guān)的政策也在逐步實行。因此，跨國藥企其實也能更加專注于把創(chuàng)新藥帶進中國。
現(xiàn)在的中國市場對于很多人來說，就像一個巨大的拼圖，需要花時間才能看清全貌，我們現(xiàn)在看到的可能只是其中的一部分。但從目前的進展來看，我非常有信心中國正在像歐美成熟醫(yī)藥市場的方向迅速靠攏。
Q: 但對于中國市場中的大多數(shù)跨國藥企來說，銷售額和利潤的主要來源還是成熟的“老產(chǎn)品”，所以其實挑戰(zhàn)很大。
A: 的確是。依靠老產(chǎn)品而產(chǎn)生的挑戰(zhàn)GSK之前就經(jīng)歷過。我們知道那意味著什么。所以，為應(yīng)對挑戰(zhàn)，只能改變商業(yè)模式?？鐕幤筮€需要數(shù)以千計的銷售大軍嗎？很可能不需要了。營銷推廣的效率必須提高。而其中，更應(yīng)該聚焦的就是醫(yī)學(xué)。歐洲市場就是個很好的例證。
現(xiàn)在唯一不能確定的事情就是這一切改變需要多長時間。這個過程中，跨國藥企會很受傷嗎？一定會，必然要經(jīng)歷一個痛苦的轉(zhuǎn)型改變過程。
Q: 作為GSK中國新任的負責(zé)人，2017年工作規(guī)劃中，對你來說最重要的三件事是什么？
A: 除了剛剛提到的需要確保新產(chǎn)品上市后取得應(yīng)有表現(xiàn)之外，對我來說排在第一位的是繼續(xù)推行我們已經(jīng)開始在做的，我不會改變GSK中國現(xiàn)在的方向。在去年年底，我們進行了一些組織架構(gòu)的調(diào)整，比如建立事業(yè)部管理機制，調(diào)整管理層成員。
第二個是找到適應(yīng)新模式的公司節(jié)奏，確保效率。為確保公司作為一個統(tǒng)一的組織高效運轉(zhuǎn)，我有幾個非常明確的要求。比如改變開會形式，縮短開會時間。我告訴管理團隊，每個月的第一個星期和最后一個星期，統(tǒng)統(tǒng)不要開會。我希望他們出去拜訪客戶，聚焦在外部世界，而不是一天全坐在辦公室里。
最后就是穩(wěn)定團隊和提供信心。經(jīng)歷了之前的困難時期，我們的團隊變得更加穩(wěn)固。我希望增強員工對于公司的信心。
信息來源：E藥經(jīng)理人
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