DTP 藥房——政策變革下的醫(yī)藥流通新秀
日期：2017/1/9
未來隨著醫(yī)藥分開政策的落地和藥房專業(yè)化程度的加深，DTP藥房不僅只是一個藥品的銷售地點，將依托強大的藥事服務和專業(yè)化患者教育體系，成為一個以藥品為載體的、立體化的新型高端醫(yī)藥服務平臺。
一、DTP藥房的價值
DTP（DirecttoPatient）即制藥企業(yè)將產品直接授權給藥房做經銷代理，省卻代理商，患者在拿到醫(yī)院處方后就可以在藥房買到藥物并獲得專業(yè)的用藥指導。該業(yè)務模式依賴藥房與制藥企業(yè)資源的深度綁定，其產品主要以高毛利的專業(yè)藥為主。
DTP對于供應鏈各個環(huán)節(jié)都能夠創(chuàng)造出價值。對于商業(yè)企業(yè)來說，能夠從藥品上市之初便與上游廠家建立粘性，并獲取高毛利；對于制藥企業(yè)而言，可以實現(xiàn)藥品放量、及時獲得患者用藥信息反饋，并方便進行后續(xù)教育；對于患者、醫(yī)生、保險機構等醫(yī)療生態(tài)圈的成員來說，則扮演了高質量的平臺角色。
二、國內政策變革帶來DTP發(fā)展良機
隨著醫(yī)改的深入,醫(yī)療生態(tài)圈的5大變化為國內DTP藥房帶來發(fā)展良機:
1)終端之變:
分類采購、招標降價、降低醫(yī)院藥占比的政策導向為院外終端的崛起提供了契機;
2)產品之變:
隨著疾病譜的變化與藥審制度的變革,創(chuàng)新藥的崛起將讓藥事服務能力成為流通商的核心競爭力,DTP藥房將憑借其專業(yè)的綜合服務能力嶄露頭角;
3)支付之變:
隨著醫(yī)保模式多元化,大病醫(yī)保、商業(yè)健康險等崛起亦為DTP藥房的發(fā)展帶來了機遇;
4)商業(yè)自身之變:
商業(yè)企業(yè)利潤率下滑,亟需通過商業(yè)模式的創(chuàng)新來謀求新的增長點,DTP業(yè)務為其戰(zhàn)略發(fā)展的重要方向;
5)信息傳遞機制之變:
在互聯(lián)網技術的推動下,DTP模式將迸發(fā)出更大的潛力。
三、DTP藥房的未來發(fā)展
1、新特藥到處方藥：市場空間從百億到千億的進階
近幾年來，DTP業(yè)務已經悄然在一些藥房運作開來，目前DTP業(yè)務銷售的產品大多為專利藥，一般單價較高，治療領域分布在于慢性病種、疑難雜癥等需要長期用藥的病種，由于這類藥品一般上市時間都不長，又恰逢近年來藥品招標停滯導致醫(yī)院進新藥品難度倍增，專利藥本身需要拓展院外銷售渠道，是藥企在無法開發(fā)醫(yī)院渠道的情況下的不得已選擇。
在這種模式下，藥企將產品直接授權給藥房做經銷代理，省卻代理商，患者在拿到醫(yī)院處方后就可以在藥房買到藥物并獲得專業(yè)的用藥指導。此時患者取藥的終端已經變成了藥房，藥品放量也不再走醫(yī)院招標，省卻了中間環(huán)節(jié)，已經實現(xiàn)了醫(yī)藥分家。更重要的是，這個模式運作下來，藥房將醫(yī)院和上游藥企的關系都打通了。
我們認為DTP藥房的發(fā)展將伴隨公立醫(yī)院處方外流同步進行，經歷新特藥、自費藥、處方藥三個階段，以2014年的藥品終端數(shù)據(jù)為基礎，我們對各階段DTP藥房的市場規(guī)模進行了測算：
第一階段（新特藥流出階段）：因價格昂貴，在醫(yī)院降低藥占比的背景下，新特藥將率先流出院外市場。國內仿制藥與創(chuàng)新藥的比例約97：3，照此測算國內新藥市場約400億元。
第二階段（自費藥流出階段）：隨著醫(yī)療服務其它系統(tǒng)的變革推進，以藥養(yǎng)醫(yī)局面逐步破除，醫(yī)藥分家將繼續(xù)發(fā)酵，然而，由于醫(yī)院、藥房、醫(yī)保之間的信息不對稱，外流藥品以自費藥為主。根據(jù)草根調研，此前國內典型的三級綜合醫(yī)院（友誼、華山、浙醫(yī)、中山醫(yī)等）自費藥占比在30-40%之間，三級?？漆t(yī)院（阜外、腫瘤醫(yī)院等）自費藥占比在40-50%左右，二級醫(yī)院在20%以下，我們保守估計國內自費藥占醫(yī)院藥品市場的比例約20%，則醫(yī)院市場流出的自費藥市場規(guī)模約2000億元。
第三階段（處方藥流出階段）：國內處方藥市場約9000億元，若醫(yī)療服務系統(tǒng)變革達到理想狀態(tài)，分級診療建立、信息化系統(tǒng)完善（如PBM），則參考美國市場院外處方藥銷售70%占比，零售終端的處方藥規(guī)模將達到6300億元。
DTP藥房的市場規(guī)模測算
目前，處方外流尚處于“新特藥流出”階段，按照醫(yī)改進度，我們估計該階段將在3年內完成，在不考慮行業(yè)增長的情況下，若3年后DTP占新特藥市場規(guī)模達到50%（即200億），則其市場擴容速度將達到35%。
2、產業(yè)鏈地位走強：由交易場所向平臺的演變
隨著處方外流、醫(yī)藥分家的推進，藥房終端將承接醫(yī)院終端外流的處方市場，市場體量大幅增加，在產業(yè)鏈的話語權將走強。
藥企：
1）專利藥本身對藥事服務需求較高，DTP藥房為最佳銷售載體，并可為制藥商提供使用數(shù)據(jù)和病人的反饋信息等；
2）處方藥銷售中藥房終端比例增加，處方藥企將越發(fā)重視零售終端渠道；
3）新醫(yī)改下藥品招標降價趨勢明顯，各地落標藥品種數(shù)量巨大，零售藥房或成其唯一銷售渠道，藥企亟需通過零售渠道銷售挽回部分損失。
醫(yī)院：藥品零加成、30%藥占比限制、三明模式等政策對醫(yī)院的藥品銷售造成了沖擊，醫(yī)院方出于維護利潤的考慮，也會積極與藥房發(fā)展合作關系，由醫(yī)生引導處方的流向方向。二者從競爭關系轉為合作關系。
患者：DTP藥房不僅向病人出售藥品，還將通過為顧客提供高價值的信息服務，如特殊用藥指導、私人疾病管理、24小時咨詢服務等，參與病人的整個治療過程，患者對藥房的粘性和依賴性增加。
藥房向平臺的演變
未來隨著醫(yī)藥分開政策的落地和藥房專業(yè)化程度的加深，DTP藥房不僅只是一個藥品的銷售地點，將依托強大的藥事服務和專業(yè)化患者教育體系，成為一個以藥品為載體的、立體化的新型高端醫(yī)藥服務平臺。
從DTP到MTM，藥店處方藥銷售探索一直在路上……
MTM（MedicationTherapyManagement）即藥物治療管理，是目前天津瑞澄大藥房正與輝瑞公司合作開展的一個項目。輝瑞公司提供MTM平臺，瑞澄選取一家最大的門店開設慢病管理專區(qū)，旨在通過藥學技術人員對患者提供用藥教育、咨詢、指導等一系列持續(xù)性的專業(yè)服務，使藥物治療效果最大化。
數(shù)據(jù)反映的階段性成果甚為喜人：以心腦血管品類為例，產生30多萬元心腦血管藥品銷量的顧客，帶來了90多萬元的其他商品消費。關聯(lián)購買正來自于系統(tǒng)性的用藥干預，提升了顧客的用藥依從度、增強了顧客粘性。
瑞澄大藥房的MTM模式是當前藥店慢病管理的樣本之一。慢病管理日益成為零售藥店的一股洪流，無論實體藥店還是線上電商，都致力于顧客深度價值的挖掘，通過客類管理、品類管理、專業(yè)服務等系統(tǒng)化手段，提升顧客的用藥依從度。
目前慢病管理有與另一股洪流——DTP模式趨同的走勢，即：在產品、價格、專業(yè)等方面尋求更多的上游資源，不再單打獨斗。越來越多的上游廠商，尤其是像輝瑞這樣的處方藥廠商，也積極主動地尋求與零售端對接，探索處方藥零售的新型模式。藥店的處方藥銷售，似乎正迎來一片大好局面?，F(xiàn)實真是這樣么？
風口的邏輯
利好處方藥零售的聲音不絕于耳：政策層面，《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點工作任務》提出，今年將采取多種形式推進醫(yī)藥分開，禁止醫(yī)院限制處方外流，患者可自主選擇在醫(yī)院門診藥房或憑處方到零售藥店購藥；上游層面，招投標政策改革讓制藥企業(yè)壓力山大，如步長制藥在浙江寧波經歷了多年來唯一一次全部廢標，傳統(tǒng)以醫(yī)院為主渠道的處方藥企業(yè)亟需開拓新的銷售渠道；醫(yī)院層面，城市公立醫(yī)院嚴控藥占比，2017年試點醫(yī)院的總體指標被降至30%；病患層面，愈演愈烈的醫(yī)患矛盾亟待緩解，患者期待更深層次的醫(yī)學及藥學服務……
大環(huán)境的變化，使得有利因素不斷向零售藥店集中，處方藥成為藥店新“風口”的呼聲日漸高漲，許多業(yè)內人士為之歡欣鼓舞，包括老百姓大藥房這樣的上市公司，也在2016年重點布局處方藥：提升處方藥的品類占比，主導全國各省公司新特藥、慢病重癥用藥、醫(yī)院臨床藥品的渠道開發(fā)、引進、新特藥（DTP專業(yè)藥房）門店建設等工作。
但在現(xiàn)實層面，利好消息還沒有兌換為現(xiàn)實場景，處方藥在出走醫(yī)院的路上再度被醫(yī)院“截和”，院內自費藥房人滿為患，DTP藥房是華潤（醫(yī)保全新）、上藥（眾協(xié)藥店）等商業(yè)大佬的天下，零售藥店并沒有得到什么好處。
哪里出了問題？
處方和處方藥流出醫(yī)院，即“處方院外化”的起源是DTP模式，最早是阿斯利康、諾華等腫瘤藥品生產企業(yè)向院外拓展渠道；當品類延伸到更多處方藥產品后，演變成了“泛DTP模式”。這種基于“醫(yī)生—患者—藥店”的處方院外化渠道模式，其核心不是單純?yōu)榱烁鼡Q藥店渠道，而是制藥企業(yè)希望打破“醫(yī)生”的中心地位，圍繞“患者”為核心開展健康管理服務，在企業(yè)與患者之間建立更密切的聯(lián)系。以此為前提，制藥企業(yè)才會關心下一個問題——誰是最好的渠道。
行業(yè)資深專家、青島宜從容醫(yī)療科技有限責任公司總經理張小平一語道破：“對藥企來說，最好的渠道首選是院內自費藥房、院內三產商超器械商店，其次才是院外DTP專門藥店。”張小平說，“現(xiàn)在的處方流出，最后還是流到醫(yī)院自己開的藥房。院內托管的DTP藥房已經開始瘋狂的連鎖化擴張，他們不和零售圈的人玩，社會藥房沒有醫(yī)院關系根本進不了這個市場?！?/span>
藥店唱主角的“店—患—醫(yī)”模型
針對當前的處方藥銷售變局，張小平認為主要存在兩種與零售藥店相關的模型：一種是“醫(yī)—患—店”模型，即處方院外化模式，是DTP及其延伸的處方院外化的基本模型，醫(yī)生/醫(yī)院仍占據(jù)了主導位置，因此政策放開后，處方藥從醫(yī)院流出，會優(yōu)先流到院內藥房及醫(yī)院周邊藥店。
另一種是“店—患—醫(yī)”模型，即處方藥零售模式，是以零售藥店的會員服務為核心的慢病管理模型，醫(yī)生作為藥店邀請、共同服務會員的重要成員。對于社會零售藥店來說，更加市場化的處方藥零售模式，才是其需要重點研究發(fā)掘的價值洼地，當前藥店盛行的慢病管理，也應當放置在這個框架中進行模式設計。也就是說，零售藥店要充分利用處方藥品牌企業(yè)在產品、專業(yè)、醫(yī)生等方面的資源，雙方圍繞“以患者為中心”的共識，打造系統(tǒng)化的處方藥零售模式。
實際上對制藥企業(yè)來說，兩種模式的投入方式是不一樣的：處方院外化模式中，醫(yī)院和醫(yī)生是主導，工業(yè)大部分的資源要用于學術推廣，因此留下的毛利空間往往不會超過15%；處方藥零售模式中，反而會給藥店更高的毛利空間，并將一部分資源用于銷售拉動、專業(yè)培訓、患者教育等。
所以，兩種模式可以是不同的投入角度、不同的產品形態(tài)、不同的目標顧客、不同的功能主張。如傳統(tǒng)醫(yī)院渠道強者步長制藥，近年大舉進入零售渠道，除了梳理產品線、進行多維分類并單獨制定營銷策略外，還為藥店輸送醫(yī)療專家進行患者教育、分享臨床用藥案例，建立了藥店、會員和醫(yī)生的互動溝通平臺，患者可通過平臺向醫(yī)生咨詢后續(xù)健康問題，藥師可通過平臺為顧客提供用藥指導、提高其用藥依從度。這亦是一種典型的處方藥零售模式。
在這種模型中，零售藥店能做到什么程度，歸根結底還要看自身的專業(yè)服務能力和售后服務能力，這是其能夠勝出院內藥房的關鍵。院內藥房患者眾多，服務能力就會退化，包括對患者的服務和對上游工業(yè)的服務；而社會藥房的競爭意識、服務意識很強，這是其優(yōu)勢所在——服務占優(yōu)就會資源占優(yōu)，資源占優(yōu)就會價格占優(yōu)。對于藥店來說，眼下做的事情就是圍繞現(xiàn)有業(yè)務做布局，保證新業(yè)務能養(yǎng)活自己，然后等風來。
電商放大處方藥價值
等風來的不止實體藥店，還有醫(yī)藥電商。雖然處方藥網售政策遲遲未放開，但線上渠道在處方藥領域有獨特的優(yōu)勢?！按蟛糠痔幏剿庮櫩投紩暇W搜索，尤其是慢病患者，所以尋醫(yī)問藥類的網站很火?！钡麻_大藥房CEO夏語表示，目前處方藥生產企業(yè)雖然沒有重點支持醫(yī)藥電商，但也都進行了接觸。
目前醫(yī)藥電商的處方藥營銷大致有三種模式：一是CPC模式即關鍵詞營銷，醫(yī)藥電商企業(yè)以搜索引擎、天貓直通車等為主要導流平臺，按點擊付費，獲取精準流量，抓取想要的顧客；抓取后留下顧客聯(lián)系方式，與線下藥店合作，客服跟進確定顧客的需求和處方，驗方審方后送達藥品。這種模式的障礙在于處方來源，目前烏鎮(zhèn)互聯(lián)網醫(yī)院與藥店終端的合作將有助于解決處方來源問題。二是CPS模式，按效果付費，例如天貓醫(yī)藥館。但由于處方藥的交易只能在線下完成，交易結果無法跟蹤，也就難以準確核算實際交易額。三是整合營銷模式，綜合多種營銷工具和手段。
“雖然慢病患者喜歡上網搜索，但搜索后的買藥行為受限于醫(yī)保、便利性等因素，每個限制都會砍掉很多顧客，漏斗后剩下的很少?！毕恼Z說，“限制多、市場小，但好在玩家少?！?/span>
夏語表示，相比較實體藥店，醫(yī)藥電商獲客的難度更大、可操作的面更窄，但優(yōu)勢也同樣突出：隨訪能力強；藥師集中、服務資源集中，可以提供集中化的藥學服務；不涉及實體門店間的利益沖突等。
“對處方藥企業(yè)來說，其實醫(yī)藥電商是更好的合作對象，電商會放大處方藥的價值，顧客的依從度更高?！毕恼Z信心滿滿。2016年德開大藥房將進行戰(zhàn)略調整，把30個城市的50余家醫(yī)院周邊店改造為藥械店，發(fā)展DTP模式和慢病管理。
工商合作的新焦點
過去許多處方藥品牌企業(yè)認為，藥品經醫(yī)院處方后，零售端能有自然溢出效應，但實踐證明，零售渠道若沒有團隊跟進、缺乏長期戰(zhàn)略鋪墊，是會萎縮的。近年，隨著國家醫(yī)改政策的變化以及對零售市場潛力的發(fā)現(xiàn)——零售藥店開始承載更多的患者服務、慢病管理等功能，一些傳統(tǒng)以醫(yī)院銷售為主的處方藥公司，將一部分處方藥銷售轉移到了零售渠道，包括阿斯利康、賽諾菲、默沙東等外資藥企，都在近年成立了專門的零售隊伍。
“處方藥在零售渠道的銷售問題，認識上已經解決了，下一步就是思路和行動。假以時日隨著外部環(huán)境的變化和行業(yè)形勢的變化，尤其是近幾年零售行業(yè)主流企業(yè)的聯(lián)合，形勢會更好?！辈介L集團營銷副總裁薛人暉說，“今年做零售工作明顯比以前輕松很多，因為整個零售行業(yè)對處方藥的認識發(fā)生了轉變，作為品牌工業(yè)一定要看到這點?！?/span>
零售藥店卻對處方藥企業(yè)又愛又恨，這些品牌產品帶來了客流，也帶來了負毛利，尤其是外資品牌藥，毛利空間十分有限?！疤幏剿幹苿俚年P鍵是上游資源。資源有限，要想法設法去掠奪，去建立關系、搞好關系、發(fā)展關系，血與肉的關系。雖然經常恨得牙癢癢，但留得客流在，不怕不賺錢?！凹盅舆呎泪t(yī)藥連鎖總經理張宏的這番話很是生動形象，準確描述了許多零售藥店經營者當前的心態(tài)。
為了改善零售藥店的毛利狀況，處方藥企業(yè)也表現(xiàn)出了誠意，例如阿斯利康專門推出了針對零售渠道的大規(guī)格產品，一方面延長合理的治療周期，一方面改善零售的毛利水準，包括一些新產品會在醫(yī)院推廣，但實際銷售則會發(fā)生在藥店。
國內處方藥企業(yè)亦如是。齊魯制藥是一家以腫瘤、精神神經系統(tǒng)、心腦血管等臨床處方藥為主導的企業(yè)，5年前藥店渠道還沒有它的聲音，近些年則頻現(xiàn)于各種藥店活動和論壇。齊魯制藥篩選了適合零售渠道的產品，和主流連鎖建立了戰(zhàn)略合作關系，并于去年進行了大幅調整，加強了商務板塊，以幫助零售藥店解決更多的處方來源問題。
“過去處方藥品牌企業(yè)被打壓、競價、負毛利，未來即使達不到黃金單品合作，也一定要變成戰(zhàn)略合作品種?！毖θ藭熀V定地說。
信息來源：mHealth
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