全球銷售冠軍的秘密 | 醫(yī)藥銷售十大成交法
日期：2015/4/6
文/左華
武漢大學(xué)MBA，現(xiàn)任某企業(yè)銷售總監(jiān)兼培訓(xùn)總監(jiān)，北大縱橫企業(yè)管理咨詢集團(tuán)高級(jí)咨詢顧問(wèn)，16年前開(kāi)始從事醫(yī)藥營(yíng)銷工作，在外企、國(guó)企、民企歷任營(yíng)銷一線到管理和培訓(xùn)的各個(gè)崗位，為多家企業(yè)執(zhí)行新品成功上市及企業(yè)內(nèi)訓(xùn)工作。
筆者有幸接觸并研究過(guò)許多外資制藥企業(yè)的銷售技巧培訓(xùn)內(nèi)容，比如：
? GSK的兩張臉的模型：一邊是代表的期望，一邊是客戶的期望，通過(guò)六個(gè)主要步驟，拜訪前計(jì)劃、開(kāi)場(chǎng)白、發(fā)現(xiàn)需求、定位品牌利益、締結(jié)、訪后分析，來(lái)達(dá)到兩個(gè)期望的統(tǒng)一；
? XJP的CCV模型：創(chuàng)造客戶價(jià)值通過(guò)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)拜訪和交談的作用來(lái)實(shí)現(xiàn)與客戶之間的伙伴關(guān)系，通過(guò)同樣的六個(gè)主要步驟來(lái)推動(dòng)客戶的購(gòu)買周期從不了解到了解，再到評(píng)估試用，最后到使用；
? Sanofi-aventis的卓越銷售技巧基于DOCS的客戶特性分析，強(qiáng)調(diào)三項(xiàng)原則：以客戶為中心、贏得進(jìn)展的權(quán)利、鼓勵(lì)客戶參與來(lái)說(shuō)服。
還有諸如輝瑞、諾華、阿斯利康、拜爾、禮來(lái)等公司的銷售技巧培訓(xùn)，總的分析來(lái)看都脫不了一樣的銷售觀念，都會(huì)包含拜訪前計(jì)劃、開(kāi)場(chǎng)白、發(fā)現(xiàn)需求、定位品牌利益、締結(jié)、訪后分析等六個(gè)主要步驟，這些都來(lái)自于E.K.Strong在20世紀(jì)20年代進(jìn)行的基于小訂單銷售的先驅(qū)性研究，他在其中引入了許多新的銷售觀念，例如：特征和利益、銷售締結(jié)技巧、異議處理技巧、開(kāi)放型問(wèn)題和封閉型問(wèn)題等。
在處方藥營(yíng)銷的銷售技巧中，成交的技巧應(yīng)該是其中非常關(guān)鍵的一步，沒(méi)有成交，前面的一切工作都是白費(fèi)，所以本文重點(diǎn)討論一下成交的技巧。
首先何時(shí)成交，所以識(shí)別客戶的購(gòu)買信息是第一步，通?？蛻舻馁?gòu)買信息分為口頭的和非口頭的，比如客戶提出正面的問(wèn)題、對(duì)我們的品牌給出好的評(píng)價(jià)或稱贊等此為口頭的；客戶也有可能通過(guò)面部表情、手勢(shì)或姿勢(shì)、目光的接觸來(lái)給出購(gòu)買信號(hào)。一旦識(shí)別了購(gòu)買信號(hào)，就要進(jìn)入成交了，有如下SACS四個(gè)步驟：
① Summarise ：總結(jié)回顧客戶已接受的產(chǎn)品利益，其目的為：為進(jìn)一步獲取承諾打下基礎(chǔ)；為客戶列出其接受你的故事的主要原因；表示你已經(jīng)認(rèn)真聆聽(tīng)了客戶的談話，并認(rèn)為他們的需求很重要；提供一個(gè)契機(jī)，使你的客戶態(tài)度積極的給予承諾。
② Ask：提出行動(dòng)計(jì)劃，并要求客戶承諾行動(dòng)，其目的為：承諾對(duì)于客戶和銷售人員同樣重要；讓客戶看到你期望他或她有所行動(dòng)；讓客戶和銷售人員提供衡量拜訪收獲和拜訪目標(biāo)達(dá)成的一些標(biāo)準(zhǔn)。
③ Confirm:與客戶達(dá)成共識(shí)，確認(rèn)下一步行動(dòng)，其目的為：不僅包括簡(jiǎn)單的從客戶處獲得“是”或“不”的回答，更要注意觀察一些積極的信號(hào)，用以幫助我們判斷客戶準(zhǔn)備進(jìn)行的承諾的真實(shí)度。
④ Seek: 尋求下一次拜訪，其目的為：為下次拜訪做準(zhǔn)備；保持拜訪的連續(xù)性；檢查醫(yī)生的態(tài)度。
注意要依據(jù)客戶不同的品牌關(guān)系級(jí)別來(lái)進(jìn)行不同程度的成交，不要拔苗助長(zhǎng)，急于求成！對(duì)于未使用者，成交于使用樣品或試用一例患者，對(duì)于偶爾使用者，成交于鼓勵(lì)客戶參加醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育以增加品牌的意識(shí)或擴(kuò)大試用患者的范圍，對(duì)于經(jīng)常使用者，成交于將品牌用于更多的患者，對(duì)于常規(guī)使用者，成交于將品牌介紹給其他同事或?qū)⑵放茢U(kuò)大用于其他的患者細(xì)分市場(chǎng)。
接下來(lái)重點(diǎn)介紹十種在處方藥營(yíng)銷對(duì)客戶的拜訪中常用的十種成交方法：
1、設(shè)想式成交法：
就是指推銷員期待顧客購(gòu)買產(chǎn)品。最常用的一句話“您想付現(xiàn)金、支票還是信用卡”，提問(wèn)的時(shí)候要忽略不買的可能性，而且不能冒犯、激怒顧客。問(wèn)題簡(jiǎn)單直接，讓顧客只能提供同意購(gòu)買的方案。而且可以重復(fù)。比如，對(duì)藥劑科的拜訪：“王主任，您看我們的產(chǎn)品是進(jìn)1件還是進(jìn)2件？”對(duì)臨床醫(yī)生的拜訪：“王主任，您看通過(guò)剛才的介紹，以后遇到內(nèi)痔的患者，您是開(kāi)1盒還是開(kāi)2兩盒，用一個(gè)療程？”
2、設(shè)想加提問(wèn)式成交法：
具體地說(shuō)，說(shuō)是推銷員先作一個(gè)設(shè)想式的聲明，使顧客無(wú)法說(shuō)“不”，然后緊接著提出一個(gè)設(shè)想式的問(wèn)題。比如，“費(fèi)爾，我會(huì)為您預(yù)訂兩張一等艙的往返機(jī)票，您喜歡哪一家出租車公司派車接您？”對(duì)于藥劑科的拜訪：“王主任，我會(huì)幫您與商業(yè)客戶協(xié)調(diào)，您希望將我們公司的的品種全部從國(guó)藥進(jìn)貨，還是從省公司醫(yī)藥站進(jìn)貨？對(duì)于臨床醫(yī)生的拜訪：“王主任，慢性胃炎患者使用一個(gè)療程是4盒，您覺(jué)得是一次開(kāi)出4盒好，還是分兩次、每次開(kāi)2盒，病人更容易接受？”
3、分解費(fèi)用式成交法：
前提是：人們往往能夠毫不費(fèi)力的做出小額數(shù)目的決定，或認(rèn)為小數(shù)目的銷售任務(wù)更容易達(dá)成，易于接受。比如，對(duì)于臨床醫(yī)生的拜訪：“王主任，其實(shí)您每次坐門診時(shí)，只要找6個(gè)病人，每個(gè)病人開(kāi)2盒我們產(chǎn)品就行？（此人每月8-10次門診，每次30人病人，分析時(shí)有10個(gè)慢性胃炎的患者，如果讓他開(kāi)120盒/月，他不容易接受）
4、“因小失大”推理式成交法：
你要強(qiáng)調(diào)顧客不做會(huì)造成很大的錯(cuò)誤，有時(shí)即使是個(gè)小錯(cuò)誤，但也會(huì)導(dǎo)致糟糕的結(jié)果。比如，“先生，您現(xiàn)在要支付3000美元，但我相信您的生意和生活方式不會(huì)因?yàn)檫@點(diǎn)事情而根本改變。另一種選擇是現(xiàn)在您可以節(jié)約這3000美元，但您有沒(méi)有想過(guò)，這樣也可能導(dǎo)致您50萬(wàn)美元的損失。您一定看得出要改正這個(gè)巨大的錯(cuò)誤是多么的輕而易舉?。?duì)于藥劑科的拜訪：“王主任，進(jìn)仿制品，醫(yī)院進(jìn)貨價(jià)會(huì)有所下降；同時(shí)醫(yī)院的信譽(yù)也會(huì)下降，醫(yī)院的利潤(rùn)也會(huì)下降，相信這不是主任您希望看到的。”對(duì)于臨床醫(yī)生的拜訪：“王主任，使用仿制品，病人的費(fèi)用會(huì)節(jié)約一些，較高的雜質(zhì)含量也會(huì)給病人帶來(lái)想不到的副作用，病人將來(lái)的費(fèi)用也可能會(huì)更大，其實(shí)不如直接使用原研發(fā)的產(chǎn)品?！?/span>
5、妥協(xié)式成交法：
比如對(duì)于藥劑科的拜訪：“王主任，我們的產(chǎn)品您剛剛同意進(jìn)藥，還不了解醫(yī)生病人的認(rèn)可程度，一下進(jìn)一件240盒我也覺(jué)得較多。但其它醫(yī)院我們的產(chǎn)品銷售都很好，我想進(jìn)到我院后也會(huì)有較好的銷售，您看進(jìn)150盒如何？”對(duì)于臨床醫(yī)生的拜訪：“王主任，其實(shí)患者用2盒我們的產(chǎn)品作為一個(gè)療程會(huì)有較好的效果，但您今天才剛剛了解我們的產(chǎn)品的特性，還不知道病人的反饋，那您遇到內(nèi)痔的患者先開(kāi)一盒試試，看看患者的反饋如何？
6、直接請(qǐng)求式成交法：
如果各種方法，都不能成功的話，我會(huì)對(duì)顧客說(shuō)“瞧，杰里，我必須得說(shuō)實(shí)話，我確實(shí)需要您的生意”，有時(shí)作用會(huì)讓人大吃一驚。
喬?吉拉德常用的手法是“是不是想讓跪下來(lái)求你”比如，對(duì)于藥劑科的拜訪：“主任，和您說(shuō)實(shí)話，我們產(chǎn)品我就差一件就能完成任務(wù)，我怎樣做才能讓您幫我這個(gè)忙呢？”對(duì)于臨床醫(yī)生的拜訪：“主任，和您說(shuō)實(shí)話，我真的需要您的幫助，其實(shí)每次門診，您開(kāi)10盒我們產(chǎn)品就行？”
7、弗蘭克林式成交法：
列出有利、無(wú)利的各種支持，看哪種多，但前提是你確定有利的多，此種方法通常可用于招標(biāo)方法的溝通，針對(duì)引進(jìn)低扣率的仿制品與原研方產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)等。
8、仿效他人成交法：
理論依據(jù)是：在這個(gè)世界上，追隨者總是要比帶頭的多得多。比如，對(duì)于藥劑科的拜訪：“主任，其實(shí)北京協(xié)和醫(yī)院李大魁教授，中國(guó)的藥學(xué)泰斗，做出的試驗(yàn)都說(shuō)明我們產(chǎn)品明顯優(yōu)越于仿制品，而且醫(yī)院都沒(méi)進(jìn)仿制品……?”對(duì)于臨床醫(yī)生的拜訪：“主任，北京的柯教授在上次演講中提到，在慢性胃炎方面，她仍堅(jiān)持使用我們產(chǎn)品4周療法，我想她一定是有道理的?！?/span>
9、來(lái)之不易成交法：
來(lái)之不易的東西因?yàn)椴⒎侨巳硕寄軗碛?，而更具有誘惑力，此種比較適合學(xué)術(shù)會(huì)議的邀請(qǐng)：“主任，只有年進(jìn)貨量在100萬(wàn)NTS的醫(yī)院，才有資格參與這次澳洲培訓(xùn)，這是我與醫(yī)院隊(duì)伍及商業(yè)隊(duì)伍兩個(gè)經(jīng)理溝通了5次才為您爭(zhēng)取到的?！痹俦热?，“主任，這次會(huì)議只有每月處方100盒我們產(chǎn)品的人才有資格參加，我專為您申請(qǐng)的，我也相信這個(gè)月我們產(chǎn)品您肯定能銷售100盒，幫我突破300盒的量?！?/span>
10、經(jīng)理出馬式成交法：
要善于利用公司領(lǐng)導(dǎo)，比如“主任，我們中區(qū)丁經(jīng)理專程從青島趕來(lái)看您，我們產(chǎn)品這么個(gè)小品種，還不是您一句話說(shuō)進(jìn)就進(jìn)了，這是丁經(jīng)理給您帶來(lái)的3個(gè)椰子，禮薄情意重、份量重??！”
對(duì)于銷售的成交，汽車銷售大王喬?吉拉德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“顧客對(duì)我說(shuō)了七次‘不’之后，我才會(huì)這樣想：也許他不準(zhǔn)備買我的貨，但我還要再試三次?！币苍S成交也沒(méi)有特別的技巧可言，執(zhí)著的堅(jiān)持就是做好的成交方法！（醫(yī)藥代表微信號(hào)：mrclub）
信息來(lái)源：醫(yī)藥代表
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