眼科上市藥企，半年起死回生，秘密是什么？
日期：2016/12/26
來(lái)源：賽柏藍(lán) 作者：李劼
虧損近十年老牌眼科龍頭企業(yè)，出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)！
作為國(guó)家唯一的眼科用藥生產(chǎn)基地，眼科藥業(yè)第一家上市公司的湖北潛江制藥股份有限公司，經(jīng)歷了幾起幾落，享受過(guò)輝煌也品嘗過(guò)失敗，連連虧損持續(xù)了近十年。眼見(jiàn)著從眼科界龍頭地位滑向底端，終于在今年年初，潛江制藥的命運(yùn)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。
年初，湖北新方向醫(yī)藥有限公司接管潛江制藥，10月份，長(zhǎng)達(dá)十年的虧損戛然而止。
新方向托管潛江制藥后，首先做的一件事便是下狠力整頓銷(xiāo)售體系?！安慌鹿硪粯拥漠a(chǎn)品，就怕豬一樣的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍”，這樣的營(yíng)銷(xiāo)論至上理論雖很偏頗，但正所謂酒香也怕巷子深，懂得吆喝才能賣(mài)出好市場(chǎng)。
國(guó)家藥品審批制度的日趨嚴(yán)格，導(dǎo)致好產(chǎn)品越來(lái)越稀缺，潛江制藥難能可貴的是擁有國(guó)際先進(jìn)的“三合一”滴眼液灌裝線，生產(chǎn)出全程無(wú)菌的滴眼液，保質(zhì)期長(zhǎng)、質(zhì)量穩(wěn)定，同樣的產(chǎn)品，就具有不一樣的品質(zhì)。
但就是這樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卻被賣(mài)出白菜價(jià)，銷(xiāo)售隊(duì)伍沒(méi)有戰(zhàn)斗力，整個(gè)銷(xiāo)售呈自然銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，企業(yè)連續(xù)多年經(jīng)營(yíng)虧損。
以潛江制藥為代表的國(guó)內(nèi)不少制藥工業(yè)企業(yè)，手中有好品種，隊(duì)伍要么無(wú)能力銷(xiāo)售，要么在銷(xiāo)產(chǎn)品已經(jīng)讓銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)滿負(fù)荷工作?；蛘咭恍﹨^(qū)域缺乏銷(xiāo)售力量，無(wú)法真正的拓展市場(chǎng)，畢竟一個(gè)企業(yè)的能力和資源有限，不可能所有市場(chǎng)都能高質(zhì)量的開(kāi)發(fā)。反觀市場(chǎng)上眾多明星產(chǎn)品無(wú)不依托強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。當(dāng)年華納-蘭伯特為什么愿意將立普妥賣(mài)給輝瑞？最重要一點(diǎn)是華納-蘭伯特看重輝瑞在全球強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，輝瑞借助其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把立普妥做大。
專(zhuān)業(yè)的事應(yīng)該交給專(zhuān)業(yè)的人去做。新方向醫(yī)藥擁有健全的招商網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)大的商業(yè)資源，專(zhuān)業(yè)致力于新藥、專(zhuān)科藥的推廣銷(xiāo)售。這樣的商業(yè)企業(yè)有相對(duì)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售代表，也有相對(duì)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)職推廣代表，他們的專(zhuān)業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)在很大程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)如今大多數(shù)中小型制藥企業(yè)沒(méi)有能力組建專(zhuān)業(yè)化推廣隊(duì)伍的缺陷。
同時(shí)，新方向與九州通醫(yī)藥集團(tuán)公司展開(kāi)股份合作，依托九州通的優(yōu)勢(shì)配送資源，真正實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到終端的全流通，達(dá)到廠商共贏。
“唯低價(jià)論”讓制藥企業(yè)走入死胡同
被托管前的潛江制藥，以低價(jià)格為唯一競(jìng)爭(zhēng)策略，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)成本和銷(xiāo)售價(jià)格倒掛。
這不是潛江制藥獨(dú)有的問(wèn)題。
眾所周知，現(xiàn)在藥品招標(biāo)的價(jià)格是越招越低，這近一年來(lái)，很多省份是取全國(guó)最低價(jià)，甚至是在最低價(jià)的基礎(chǔ)上再降價(jià)，再次形成了新的全國(guó)最低價(jià)，可以說(shuō)是沒(méi)有最低，只有更低。
對(duì)大多數(shù)國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)以什么價(jià)格中標(biāo)不重要，只要能擠進(jìn)招標(biāo)名單，要換得市場(chǎng)，在所不惜。
制藥企業(yè)如此低價(jià)，只有兩條路走：要么虧死，要么造假。蜀中制藥當(dāng)年超低價(jià)中標(biāo)，被曝光造假，就有人調(diào)侃，“蜀中的丹參是從哪里來(lái)的，是從清潔墻的墻縫中出來(lái)的？”
一方面，政府招標(biāo)“唯低價(jià)論”被批，另一方面，不得不承認(rèn)，制藥企業(yè)只知生產(chǎn)不懂產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、缺乏銷(xiāo)售渠道也是一個(gè)重要問(wèn)題所在。
如今“兩票制”推行進(jìn)行時(shí)，制藥企業(yè)現(xiàn)普遍存在的“底價(jià)代理銷(xiāo)售模式”將逐漸淡出市場(chǎng)。對(duì)于底價(jià)開(kāi)票的廠家來(lái)說(shuō)，最大的好處莫過(guò)于銷(xiāo)售收入增加。但新問(wèn)題又來(lái)了，廠家要面臨解決高開(kāi)票問(wèn)題，事實(shí)上，大多數(shù)制藥廠家沒(méi)有相應(yīng)的財(cái)務(wù)處理、商務(wù)管理能力，表面上看是開(kāi)票方式發(fā)生變化，但牽一發(fā)而動(dòng)全身，廠家面臨整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的調(diào)整，這無(wú)異于動(dòng)大手術(shù)。
藥品生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售模式需要轉(zhuǎn)型，讓商業(yè)企業(yè)托管可謂是一種解決途徑。
在新方向今年年初托管潛江后，半年時(shí)間，滴眼液類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售份額由原先不足20%提高到50%左右，初步形成了以滴眼液帶動(dòng)其它產(chǎn)品銷(xiāo)售的新局面。部分滴眼液產(chǎn)品還出現(xiàn)了供不應(yīng)求局面。
專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)——“潛江-新方向”合作模式將成新氣候
專(zhuān)家：中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 牛正乾
“像新方向托管潛江制藥的做法，放眼望去全國(guó)都很鮮見(jiàn)”，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)牛正乾談到，不過(guò)我相信，在新政策環(huán)境下，這樣的新合作模式會(huì)越來(lái)越多，“潛江-新方向”合作成功，將成為教科書(shū)級(jí)別的經(jīng)典案例。
為什么這樣說(shuō)？近一兩年新政密集出臺(tái)、推行。“兩票制”推行、流通行業(yè)整治、藥品稅務(wù)體質(zhì)改革（營(yíng)改增），迫使眾多醫(yī)藥企業(yè)尋找新方向。
代理型醫(yī)藥轉(zhuǎn)型在即，對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何獲得更加穩(wěn)定、有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品資源，和生產(chǎn)企業(yè)深度合作無(wú)疑是一條新路。
而對(duì)中小型工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，原有底價(jià)代理模式無(wú)法適應(yīng)。像潛江制藥這樣的中小型企業(yè)，自建專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)難度不小，并不現(xiàn)實(shí)，與新方向合作，能夠優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，潛江制藥專(zhuān)注生產(chǎn)研發(fā)，新方向則以銷(xiāo)售見(jiàn)長(zhǎng)，擁有全國(guó)完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以及依托九州通的優(yōu)勢(shì)配送資源，通過(guò)分銷(xiāo)體系嫁接給潛江制藥。
如今的醫(yī)藥行業(yè)還面臨著產(chǎn)能過(guò)剩、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的局面，傳統(tǒng)企業(yè)大而全，研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售什么都做的狀況已不能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。在牛正乾看來(lái)，未來(lái)行業(yè)將越來(lái)越細(xì)分化，專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)做。
牛正乾表示，產(chǎn)業(yè)分工更細(xì)可以體現(xiàn)在多方面，“合同研發(fā)組織（CRO）、合同生產(chǎn)組織（CMO）、合同銷(xiāo)售組織組織（CSO），也就是研發(fā)可以外包，加工可以外包，銷(xiāo)售同樣外包”。
潛江制藥與新方向合作就是一種以銷(xiāo)售外包為主的方式。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各取所需，各補(bǔ)所短。
新方向托管潛江制藥后，確定滴眼液作為潛江制藥核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的定位，設(shè)計(jì)了“水立方“系列包裝，對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格體系進(jìn)行了梳理，同時(shí)從其它企業(yè)購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品補(bǔ)充，著手開(kāi)發(fā)更適應(yīng)市場(chǎng)需求的新劑型新規(guī)格。通過(guò)上述舉動(dòng)，希望做大核心滴眼液產(chǎn)品，做強(qiáng)滴眼液品牌，重新樹(shù)立潛江眼科藥生產(chǎn)基地的市場(chǎng)地位。
信息來(lái)源：賽柏藍(lán)
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