莆田系與百度死掐的內(nèi)幕
日期：2015/4/6
福州臺江醫(yī)院原為公立醫(yī)院，后因經(jīng)營不善被莆田民間資本接管。
十幾年來，百度和莆田系醫(yī)院建立了親密的同盟關(guān)系，前者為后者引流大量患者，后者為前者貢獻巨額廣告收入。
但這種野蠻生長越來越不合時宜，百度為挽回名譽要清理客戶，而莆田系也不得不走上轉(zhuǎn)型之途。為了各自的“健康”，這對親密同盟在健康生意上終將決裂。
2015年3月25日上午9點22分，微博賬號“北冥乘海生”發(fā)了一條微博，內(nèi)容是一份《關(guān)于停止所有網(wǎng)絡(luò)有償推廣的通知》的照片。正是這張照片，隨后掀起了一場軒然大波。
這份通知以莆田（中國）健康總會的名義發(fā)出，沒有加蓋公章，語氣強橫，霸氣十足。核心要義是指責網(wǎng)絡(luò)競價的規(guī)則，使很多莆系醫(yī)療機構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工。要求全部會員單位，從4月1日開始，停止所有有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動。落款日期是3月21日。
這個微博迄今被轉(zhuǎn)發(fā)了101次，評論24條。
其中，一則點睛的評論來自一個名為龔文祥的微博賬號，其新浪身份認證是深圳一家電子商務(wù)公司的創(chuàng)始人。他的評論稱：這是業(yè)界大事啊。莆田醫(yī)療系將停止網(wǎng)絡(luò)推廣，健康醫(yī)療行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)第一大客戶，莆田醫(yī)療占中國民營醫(yī)院80%市場份額，占百度收入的一半以上，估計占整個中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投入10%左右。
龔的評論點明了此事的要害——如果通知屬實，莆田系這是要公開和百度開戰(zhàn)。龔文祥的微博賬號在當天19時43分發(fā)出了一則補充信息，確認了莆田系對百度開戰(zhàn)的真實性。
龔稱，一名自稱是莆田醫(yī)療家族企業(yè)成員向其爆料，同樣由莆田（中國）健康總會發(fā)出的另一則3月22日的會議通知稱，為了聽到更多人的建議，把“停止所有百度競價推廣”的方案做得更科學到位，總會將
于4月4日，在莆系醫(yī)療的老家——莆田三正半山會議室召開各分會領(lǐng)導人參加的會議，在3月21日會長辦公會的基礎(chǔ)上，進一步討論這個“特別重大事件”，通知還給會議定了一個別有氣勢的主題：健康之路，百度會戰(zhàn)。
這則會議通知直接點了百度的大名。
龔的微博獲得了更多的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，專業(yè)科技媒體36氪記者飯遙在日常刷新關(guān)注的微博時，看到一些投資人轉(zhuǎn)發(fā)了龔的微博，產(chǎn)生了興趣，并與關(guān)注醫(yī)療線的同事Leah合作，撰寫了文章《單擊一次999，百度競價排名把醫(yī)療莆田幫“逼上梁山”》。
這篇文章，將事件由社交媒體傳導到大眾媒體，再重新回到社交媒體、朋友圈傳播，在3月26日發(fā)酵成大點擊量的新聞事件。
此間，百度股價連續(xù)大跌，下跌近5％，至207.74美元。3月31日，才緩慢爬升至210.54美元。
3月26日12點19分，百度通過百度新聞的微博官方賬號對事件作出回應(yīng)，這也是百度至今為止就此事的唯一一次官方回應(yīng)，語氣強硬。
回應(yīng)稱，莆田系此番對百度公開叫板，原因是百度近期加大整治并下線違規(guī)醫(yī)院，引起莆田系不滿，并提供數(shù)據(jù)稱，在2014年累計拒絕的1.3萬家違規(guī)醫(yī)療機構(gòu)客戶中，六成以上是莆田系醫(yī)院。
百度稱，百度“高門檻、嚴審核”的決心不會受到此事動搖，仍將加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。
至此，雙方的激烈沖突走上臺面。
百度和莆田系醫(yī)院曾經(jīng)是互為依傍的利益同盟，前者為后者引流大量患者，后者則為前者貢獻巨額廣告收入。多年來，雙方野蠻生長、攜手發(fā)財，雖惡名昭彰，但始終無法放棄彼此。誰也想不到，這樣的同盟竟會反目成仇。
奇虎360員工捅炸馬蜂窩
從2014年開始，確實已經(jīng)有一些莆系醫(yī)療機構(gòu)，轉(zhuǎn)向和360合作。
莆田系為何要向百度公開宣戰(zhàn)？
南方周末記者就此向一位莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會北京分會成員核實時，其稱，“會確實是開了，總會要求各成員單位停止在百度有償推廣也是事實，但我們也不知道究竟是誰通知給了媒體?！?/span>
這位要求不能具名的莆田系成員對南方周末記者稱，莆田系其實并不想和百度公開宣戰(zhàn)，他懷疑是有競爭對手故意將消息放給媒體，讓莆田系和百度鬧掰，他們再來談一個合適的價格，“總會也在調(diào)查，想知道是誰在推動這個事，究竟是什么目的”。
最早將莆田系通知曝光的，是“北冥乘海生”的微博，其加v的身份認證是360商業(yè)產(chǎn)品首席架構(gòu)師，他在和南方周末記者的私信溝通中，確認了這一身份。
“北冥乘海生”所在公司奇虎360，恰是百度在搜索引擎領(lǐng)域的競爭者之一，二者均為美國納斯達克上市公司。
此種背景，讓“北冥乘海生”的爆料引發(fā)諸多猜測。不過，在微博私信的溝通中，他向南方周末記者否認了爆料別有用心的猜測，稱，“是個人行為，不是想爆料，就是隨手發(fā)的”，并稱正是因為身份的關(guān)系，不便透露更多的信息。
有趣的是，上述不愿具名的莆田總會成員對南方周末記者稱，從2014年開始，確實已經(jīng)有一些莆系醫(yī)療機構(gòu)，轉(zhuǎn)向和360合作。
艾瑞咨詢搜索引擎分析師張希也觀察到這種變化，360以前是公開宣稱不接受醫(yī)療廣告的，不過，這種趨勢在最近發(fā)生了變化，360也開始和醫(yī)療機構(gòu)默默合作了。
在奇虎360于北京時間3月10日早間發(fā)布的2014年未經(jīng)審計的財務(wù)報告中，在線廣告收入獲得了81%的快速增長，7.564億美元的營收占到總營收的一半以上。奇虎360總裁齊向東表示，這種快速增長主要得益于搜索商業(yè)化進程的持續(xù)推進和移動端業(yè)務(wù)的高速增長。創(chuàng)始人周鴻祎更直接表示，2014年360提前完成了全年P(guān)C搜索市場份額的目標，成為現(xiàn)有市場領(lǐng)先者的強勁對手。
醫(yī)療廣告究竟為360在線廣告的快速增長做了多大貢獻？360未對南方周末記者作出回應(yīng)。
張希稱，目前國內(nèi)搜索引擎市場基本被百度、360和搜狗三家分割，百度占據(jù)著絕對老大的地位。而三家的商業(yè)模式如出一轍，均是靠關(guān)鍵詞競價排名實現(xiàn)商業(yè)化，這正是此次莆田系集結(jié)重兵，向百度開戰(zhàn)的靶心。
2014年5月8日，福州某莆田系民營醫(yī)院創(chuàng)意廣告正對著加油站汽車加油入口方向，停車加油第一眼就能看到他家的香艷廣告。
為何此時爆發(fā)
雙方矛盾之所以在此時爆發(fā)，正是因為每年此時，百度會和廣告推廣客戶簽訂一個年度框架合作協(xié)議，約定在百度的消費額度，以及消費達到一定額度后的返點比例。
在莆田系民營醫(yī)療機構(gòu)30年的發(fā)展歷史中，依靠巨額營銷投入，狂砸廣告費，吸引甚至騙來患者，是其主要的運作模式，醫(yī)療服務(wù)能力長久以來都是其短板。
其營銷的渠道，從最初免費的電線桿牛皮癬廣告，發(fā)展到后來的電視廣告，在互聯(lián)網(wǎng)時代，又與百度成為親密的合作伙伴。
一位進入民營醫(yī)療界20年的莆田系合作人對南方周末記者稱，莆田系和百度合作大概始于十幾年前。那是互聯(lián)網(wǎng)興起的時候，大家發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上宣傳的導流能力比傳統(tǒng)方式要好，雙方便開始了密切合作，因為當時競爭者不多，點擊一次的費用也不高，最初也就幾毛錢，每年投入兩到三千塊。
這種合作，最初讓雙方均獲益頗豐，一大波莆田醫(yī)療機構(gòu)，依賴百度的導流，賺得盆滿缽滿。醫(yī)療客戶也成為百度最重要的金主，支撐了百度的快速發(fā)展。
百度發(fā)展出一套競價排名規(guī)則——每個在百度進行關(guān)鍵詞推廣的客戶，均會在百度審核通過后，得到一個賬號?？蛻粢谫~號內(nèi)存入約定金額的推廣費用?？蛻艨梢宰孕性O(shè)定被點擊一次愿意支付的金額，出價高者，就會被放在更靠前的位置，百度也會綜合考慮頁面質(zhì)量，被投訴情況等等排位，但價格因素占主導。
這就意味著，競爭者越多的關(guān)鍵詞，例如男科、不孕不育、無痛人流等，價格就會水漲船高。
一些莆系醫(yī)療機構(gòu)稱，有的醫(yī)療熱門關(guān)鍵詞已經(jīng)到了點擊一次999元的價格，每年投給百度的營銷費用越來越高。
據(jù)上述總會北京分會成員介紹，一個建筑面積七八千平方米、醫(yī)護人員兩三百人的中型醫(yī)院，每月投給百度的費用就要上百萬，加上雇用水軍惡意點擊競爭對手、技術(shù)維護等投入，每年花在網(wǎng)絡(luò)維護上的費用也有一兩百萬。在百度引流一個患者的平均成本高達3000元，這就意味著到這家醫(yī)院的患者如果平均消費沒有超過3000元，醫(yī)院就虧本。
據(jù)其介紹，2014年一年，整個莆田系在百度的廣告投入是68個億。而據(jù)百度最新發(fā)布的2014年未經(jīng)審計的年報，其去年網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣484.95億元。
如果據(jù)此簡單推算，莆田系對百度網(wǎng)絡(luò)營銷收入的貢獻度是14%，遠低于外界所稱的30%甚至50%。
醫(yī)療對百度收入究竟貢獻了多少，外界無從得知。百度公關(guān)部工作人員對南方周末記者稱，遠沒有外界說的那么高，而且越來越低。
為了鼓勵客戶加大投入，百度還會根據(jù)客戶的簽約額給予一定比例的返點。在莆系和百度合作初期，返點門檻比較低，返點比例也比較高。
一位曾在百度銷售部門負責醫(yī)療客戶的工作人員對南方周末記者稱，早在2008年左右，百度的醫(yī)療客戶中，絕大部分都是莆田系。當時和百度建立合作關(guān)系的大客戶，返點率能達到20%到30%，現(xiàn)在即便簽約200萬，最多只能拿到10%的返點。
這也是莆田系另一個重要的利益訴求：降低返點門檻。雙方矛盾之所以在此時爆發(fā)，正是因為每年此時，百度會和廣告推廣客戶簽訂一個年度框架合作協(xié)議，約定在百度的消費額度，以及消費達到一定額度后的返點比例。
一位搜索引擎行業(yè)的內(nèi)部人士對南方周末記者稱，每年百度都會要求醫(yī)療機構(gòu)提高投放額度，2014年簽合同時，雙方就已經(jīng)發(fā)生過爭執(zhí)，因為百度要求提高50%的投放，但是卻并不提高返點額度，莆田系因此很不爽，“雙方因為返點的問題已經(jīng)鬧過，只是沒傳出來”。
因此，2015年簽約時，莆田系一些醫(yī)療機構(gòu)希望由總會出面，統(tǒng)一和百度談判，這樣便有更多的籌碼，來談一個更低的返點門檻和更高的回扣率。
上述總會北京分會人士稱，3月21日的會議，正是出于這樣的考慮，由莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會召開，參加人員聚齊了莆系大佬：林志忠、詹陽斌、黃德鋒等。
會后的通知，是希望莆田系所有醫(yī)療機構(gòu)先統(tǒng)一暫停在百度的推廣，統(tǒng)一不和百度簽署框架協(xié)議，以便總會的統(tǒng)一行動。
莆田系抱團講數(shù)
接受南方周末記者采訪的幾位莆系醫(yī)療機構(gòu)負責人均稱，“協(xié)會幾乎涵蓋了所有莆系醫(yī)療機構(gòu)”。
這個所謂莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會是個什么組織？能在多大程度上代表莆田系？
據(jù)其官方網(wǎng)站的介紹，總會成立于2014年6月28日，由上海博愛醫(yī)療集團董事局主席林志忠、香港康宏醫(yī)療集團董事長林國良（同時也是茅臺集團白金酒董事）、北京民眾集團董事長詹陽斌發(fā)起籌備組織成立。
會員包括8500多家醫(yī)院，成員醫(yī)院員工共有一百多萬人。接受南方周末記者采訪的幾位莆系醫(yī)療機構(gòu)負責人均稱，“協(xié)會幾乎涵蓋了所有莆系醫(yī)療機構(gòu)”。
協(xié)會北京分會一位成員對南方周末記者稱，總會最初成立的背景，是國家最近兩年明確鼓勵社會資本投資醫(yī)療后，很多社會資本，包括外資都逐漸涌入醫(yī)療領(lǐng)域，游醫(yī)起家、各自獨立的莆系醫(yī)療深感競爭壓力巨大，希望抱團取暖。最初成立協(xié)會，也是希望在資本整合、藥品耗材器械等的采購上更有競爭力。
此次和百度開戰(zhàn)，是該協(xié)會成立后首次引起外界廣泛關(guān)注的大動作。
為了讓這場戰(zhàn)爭更加團結(jié)，總會還采取了各種聯(lián)合策略。在總會北京分會的官方微信群里，正在發(fā)起一個“如果總會決定停止有償競價，我立即執(zhí)行”的姓名接龍，已經(jīng)帶頭簽名的有詹陽斌、黃國煌、吳美先、陳慶林等協(xié)會大佬。
對于可能的不團結(jié)行為，總會也在通知中發(fā)出了威脅：不停止有償推廣的，不管是不是會員單位，是不是莆田系，總會將發(fā)動所有力量進行點擊，并在總會內(nèi)部進行通報。
南方周末記者聯(lián)系了該協(xié)會執(zhí)行會長、北京分會會長詹陽斌本人，他表示關(guān)于這一事件的說法都要在4月4號總會內(nèi)部會議后才會對外發(fā)言。
“目前看，還是比較團結(jié)?！边@位莆田系會員稱，因為莆田系多為家族式傳幫帶的發(fā)展模式，對親情紐帶頗為看重，大部分人不愿意背負“叛徒”之名，因此目前還沒有人公開“背叛組織”，大多數(shù)都在觀望。
不過，他也承認，莆田系在協(xié)會成立前，基本是各自獨立發(fā)展，魚龍混雜，且各有利益，既有事業(yè)做大后急需轉(zhuǎn)型的業(yè)界大佬，也有徘徊在原有模式中的求生者，對后者而言，百度的導流是他們的“生命線”，徹底和百度決裂，絕對不是其愿意看到的結(jié)果。
一位協(xié)會常務(wù)副理事就對南方周末記者稱，“總會的事情，我都沒有摻和，他們把我的名字掛在上面，根本沒有經(jīng)過我的允許?！?/span>
上述總會北京分會人士稱，既然雙方矛盾已經(jīng)公開，現(xiàn)在莆田系方面的態(tài)度是，先觀察下百度怎么出招，如果對方愿意談判，莆田系也愿意談，如果對方比較強硬，那就強對強。
他還向南方周末記者展示了詹陽斌在其組織的微信群中發(fā)的對該事件的“指示”：不能無中生有說百度不好，更不能有制造矛盾的行為。
“大家將在等4月4日會議的結(jié)論。而且，大佬們這次任性一把的可能性挺大?！彼f。
2013年6月5日，2013第十二屆上海醫(yī)療器械展覽會開幕。圖為現(xiàn)場的百度推廣廣告。
“必須拋棄這些利益”
百度2014年信息審核時共拒絕醫(yī)療機構(gòu)客戶26648次，涉及客戶數(shù)為13019個，其中60%以上為莆田系醫(yī)療商戶。
莆田系大佬任性，百度也很強硬。
在3月26日以百度新聞官方微博發(fā)布強硬回應(yīng)后，百度再無公開動作，其公關(guān)部工作人員對南方周末記者稱，對這個事情，百度的態(tài)度就是：高門檻、嚴審核、不回應(yīng)，不配合其惡意炒作。
在百度看來，莆田系和百度開戰(zhàn)，并不是因為其所謂的營銷成本過高的問題，而是百度近兩年來對醫(yī)療客戶的嚴格審查，下線違規(guī)醫(yī)療機構(gòu)網(wǎng)站，影響到了他們利益，引起不滿和反彈。
百度稱，2013年以來，百度加強了客戶的監(jiān)管，若推廣網(wǎng)站被網(wǎng)民舉報為釣魚、欺詐類網(wǎng)站，一經(jīng)核實，百度銷售監(jiān)察部門及網(wǎng)民權(quán)益保障中心皆有權(quán)力對該網(wǎng)站進行下線，情節(jié)嚴重者將被永久列入黑名單，徹底被掃除出百度生態(tài)系統(tǒng)。
在此背景下，2014年處罰的醫(yī)療相關(guān)違規(guī)賬戶共177個。2014年信息審核時共拒絕醫(yī)療機構(gòu)客戶26648次，涉及客戶數(shù)為13019個，其中60%以上為莆田系醫(yī)療商戶。
據(jù)此簡單推算，8500余家（莆田健康總會公布的數(shù)字）莆田系醫(yī)療機構(gòu)，九成曾在去年被百度拒絕過。
雖然未透露被處罰的177個違規(guī)醫(yī)療賬戶有多大比例是莆田系醫(yī)療機構(gòu)，但據(jù)百度內(nèi)部工作人員透露，因為被處罰下線，一些莆田系醫(yī)療機構(gòu)采用了各種手段希望恢復賬戶。不僅給百度負責醫(yī)療審核的工作人員塞紅包，被拒絕后，甚至打電話威脅，“知道你家人小孩在哪里上班上學，你看著辦”，讓負責審核的同事又怕又氣。
莆田系醫(yī)療機構(gòu)與百度的合作，在給百度帶來巨大商業(yè)利益的同時，其泛濫、混雜的醫(yī)療信息，也貶損了百度的平臺信譽。
名聲貶損，甚至會讓百度損失更大的商業(yè)機會。在2014年移動醫(yī)療投資風生水起的一年里，百度、騰訊、阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭均紛紛布局醫(yī)療投資。在投資金額最高的一筆對丁香園的投資中，本來百度也有意入主，但因為對百度平臺信譽的擔憂，丁香園最終選擇了和騰訊合作。
種種大勢，讓百度下定決心清理醫(yī)療客戶，莆田系和百度的蜜月期也逐漸曲終。
“百度現(xiàn)在對醫(yī)療客戶的審核是最嚴格的，醫(yī)療客戶必須由百度自己的審核人員審核，不能由代理機構(gòu)做?！鄙鲜銮鞍俣蠕N售人員稱。
百度公關(guān)部工作人員也對南方周末記者稱，對于守法合規(guī)的醫(yī)療機構(gòu)，百度依然歡迎，對于違規(guī)的醫(yī)療機構(gòu)，歡迎他們?nèi)e的平臺，“這符合百度的利益，如果希望公司有長遠發(fā)展，必須要拋棄這些利益”。
新生態(tài)出現(xiàn)
用戶覺得好的排第一位，而不是肯砸錢的排第一位。
百度指責莆田系諸多不光彩的違規(guī)行為，莆田系則指責百度競價規(guī)則，出招均在雙方最難堪的軟肋。
“二者掐架，核心還是利益之爭，只不過都找了冠冕堂皇的理由。”一位搜索引擎業(yè)內(nèi)人士對南方周末表示，雙方都知道對方的底線，也都有灰色地帶，不能觸碰，現(xiàn)在在互相試探，互相壓價。
艾瑞咨詢分析師張希也認為，雙方最終仍會走向和談。她用穩(wěn)固來形容百度目前的江湖地位，再加上草莽出身的莆田系的轉(zhuǎn)型也非一日之功，“目前還不是徹底決裂的時機”。
事實可能也確實如此。
據(jù)個別莆田系醫(yī)療機構(gòu)透露，雖然百度在公關(guān)上的姿態(tài)很強硬，但其銷售人員已在事件爆發(fā)后和醫(yī)療客戶進行了溝通，暗示如果盡快簽訂框架協(xié)議，可以適當降低返點額度，希望打破莆田系的同盟。
但這種說法被百度方面否認。
“這是一場兩敗俱傷的戰(zhàn)役。”莆田健康總會北京分會成員稱，這次對戰(zhàn)，對莆田系是一個教訓，無論結(jié)局如何，過后肯定要尋找其他的合作平臺。
而百度的股價也在消息曝光后連續(xù)受挫。上訴搜索引擎從業(yè)者認為，“如果莆田系的廣告投入被抽走，他們下一季的股價會非常難看?！?/span>
移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者、速美仁醫(yī)創(chuàng)始人兼CEO黃偉則認為，莆田系和百度的決裂必然到來。隱藏在具體利益背后的矛盾根源，是搜索引擎的商業(yè)生態(tài)已不適應(yīng)現(xiàn)時的需求。
搜索引擎的商業(yè)模式，就是不斷驅(qū)動用戶提高廣告費，不停競價，鼓勵用戶往廣告砸錢，而不是提高服務(wù)能力。如果這種商業(yè)模式的生態(tài)沒有變化，即便莆田系轉(zhuǎn)向360等其他平臺，短期內(nèi)成本可能更便宜，但競爭者多了后，如果游戲規(guī)則不變，價格依舊會水漲船高。
同為莆田系一員的北京望好投資副總裁夏秀瑜也認為，莆田系擺脫百度是個必然的過程。民營醫(yī)療過去是因為沒技術(shù)沒人才，現(xiàn)在得到這么大的政策支持，應(yīng)該走正道，打好基礎(chǔ)加強內(nèi)功，在服務(wù)和技術(shù)上突破，只靠廣告宣傳的發(fā)展模式，對產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展肯定是不利的。
黃偉認為，目前還沒有一個平臺能支持一個新的游戲規(guī)則：用戶覺得好了排第一位，而不是肯砸錢的排第一位?！爸挥薪⑷咧g的良性生態(tài)，這場戰(zhàn)爭才能從根本上被化解”。
一位原谷歌中國競價排名負責人對南方周末記者說，其實百度和谷歌的具體規(guī)則是差不多的，會綜合考慮價格、網(wǎng)站質(zhì)量、點擊率、投訴率等指標。“百度之所以如此狀況，核心在于百度是人治，他們在審核時人為因素更強，并沒有完全按規(guī)則來做”。
他說，在谷歌的全球市場中，只有中國和印度這樣的國家，會有民營醫(yī)療這樣的生態(tài)和如此巨大的廣告需求。在谷歌其他地區(qū)市場，醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)營很規(guī)范，不需要用廣告方式來引流，因此醫(yī)療廣告比例極低。
不過，在過去一年，隨著移動醫(yī)療創(chuàng)業(yè)潮的興起，局面正在發(fā)生變化。一些更加重視用戶體驗和評價的醫(yī)療App，正在成為醫(yī)療機構(gòu)新的導流入口。在這樣的平臺上，醫(yī)生和其服務(wù)被公開晾曬，患者可以直接點評，醫(yī)生更多靠能力和口碑贏得患者。平臺靠幫助和提升醫(yī)生服務(wù)能力，得到患者信任獲得回報。
信息來源：醫(yī)學界雜志
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