美敦力1.185億元罰金的教訓(xùn)：別在價(jià)格問題上翻船！
日期：2016/12/14
醫(yī)藥云端信息：挖掘趨勢中的價(jià)值
文：點(diǎn)蒼鶴
今天，美敦力被國家發(fā)改委開出巨額罰單的報(bào)道，在各大網(wǎng)站曝光、微信朋友圈刷屏。作為器械行業(yè)領(lǐng)先的跨國公司，美敦力不是第一次刷爆朋友圈，記得半年前該公司堪稱高調(diào)的年會(huì)上宣稱：美敦力將成為唯一為所有銷售人員提供個(gè)人車輛的公司。此舉一度引發(fā)爭議，甚至有醫(yī)院負(fù)責(zé)人在朋友圈喊話：約美敦力來談?wù)剝r(jià)格。
而此次產(chǎn)生的1.185億元的罰單，很大程度上也是因?yàn)閮r(jià)格惹的禍。
在國家發(fā)改委官網(wǎng)上公布的內(nèi)容顯示：美敦力與其交易相對人達(dá)成并實(shí)施心臟血管、恢復(fù)性療法和糖尿病業(yè)務(wù)領(lǐng)域醫(yī)療器械產(chǎn)品價(jià)格壟斷協(xié)議的行為作出行政處罰，罰款1.185億元。
美敦力在中國境內(nèi)市場采用轉(zhuǎn)售的方式銷售醫(yī)療器械產(chǎn)品，其交易相對人包括平臺(tái)商和一級經(jīng)銷商?，F(xiàn)查明，至少自2014年起，美敦力通過經(jīng)銷協(xié)議、郵件通知、口頭協(xié)商等方式，與其交易相對人達(dá)成壟斷協(xié)議，限定相關(guān)醫(yī)療器械產(chǎn)品的轉(zhuǎn)售價(jià)格、投標(biāo)價(jià)格和到醫(yī)院的最低銷售價(jià)格，并通過制定下發(fā)各經(jīng)銷環(huán)節(jié)的產(chǎn)品價(jià)格表、內(nèi)部考核、撤銷經(jīng)銷商低價(jià)中標(biāo)產(chǎn)品等措施，實(shí)施了價(jià)格壟斷協(xié)議。美敦力還采取了縱向限制銷售對象和銷售區(qū)域、限制經(jīng)銷競爭品牌產(chǎn)品的措施，進(jìn)一步強(qiáng)化了縱向價(jià)格壟斷協(xié)議的實(shí)施效果。
在吃瓜群眾津津樂道罰單的金額以及之前的高調(diào)之余，是否注意上述內(nèi)容中的涉案細(xì)節(jié)？
我來替你翻譯一下。
無論是醫(yī)療器械還是藥品，價(jià)格是廠家的生命線，為了確保產(chǎn)品的競爭力和可持續(xù)性，各大廠商都將價(jià)格維護(hù)視為核心工作，在產(chǎn)品的價(jià)格體系的設(shè)計(jì)：出廠、經(jīng)銷、招投標(biāo)、零售環(huán)節(jié)都做了精心的策劃，以確保在每個(gè)環(huán)節(jié)留出利潤空間。
在實(shí)際操作層面，更是加強(qiáng)管理，一方面劃定不同的經(jīng)銷區(qū)域不得跨區(qū)域經(jīng)營，另一方面則是制定不低于某個(gè)價(jià)格區(qū)間以保持價(jià)格的一致性，防止貨物非正常流動(dòng)（竄貨）。
以上描述是否讓你感覺很熟悉，這不是每家公司營銷部門的日常工作嗎？有什么問題？
當(dāng)然有問題！醫(yī)藥云端信息也不止在一篇文章中向你傳遞價(jià)格“橫向壟斷”和“縱向壟斷”的概念。
橫向壟斷
7月27日，國家發(fā)改委發(fā)出《我委依法查處艾司唑侖藥品壟斷協(xié)議案》的通告。對華中藥業(yè)、山東信誼、常州四藥等三家公司達(dá)成并實(shí)施艾司唑侖原料藥、片劑壟斷協(xié)議案依法作出處罰，合計(jì)罰款260余萬元。
幾個(gè)具有競爭關(guān)系經(jīng)營者之間達(dá)成的壟斷協(xié)議，實(shí)施固定價(jià)格、限制產(chǎn)量、劃分市場、限制購買或開發(fā)、聯(lián)合抵制其他競爭對手等排除、限制競爭的行為。這種壟斷多見于原料藥生產(chǎn)企業(yè)，且生產(chǎn)企業(yè)不多的情況。只要不是刻意聯(lián)合不會(huì)認(rèn)定為壟斷。
更早的今年1月，對重慶青陽、重慶大同、江蘇世貿(mào)天階、上海信誼聯(lián)合、商丘華杰等五家公司達(dá)成并實(shí)施低價(jià)藥別嘌醇片壟斷協(xié)議案依法作出處罰，合計(jì)罰款399.54萬元，也是一例橫向壟斷案例。
縱向壟斷
縱向壟斷是指在上下游，不具有直接競爭關(guān)系的經(jīng)營主體間達(dá)成了排除、競爭協(xié)議。其中最普遍的表現(xiàn)形式即是生產(chǎn)商操縱下游經(jīng)銷商轉(zhuǎn)售產(chǎn)品的價(jià)格。這種壟斷非常常見，大多快消品均采用這種控制下游客戶銷售價(jià)格的方式穩(wěn)定價(jià)格體系。
醫(yī)藥行業(yè)的控銷模式也是如此（“控價(jià)格、控渠道、控終端”），“控價(jià)格”是控銷的核心，一般是上下游各銷售環(huán)節(jié)約定一個(gè)價(jià)格，控銷品種不得低于此價(jià)格出貨以保障相關(guān)利益方。很顯然，這樣的價(jià)格形成方式不是市場作用而是人為干預(yù)的結(jié)果，涉嫌違反了價(jià)格反壟斷條款。
發(fā)改委此前對價(jià)格行為專項(xiàng)調(diào)查重點(diǎn)關(guān)注原料方面的控銷，但對銷售環(huán)節(jié)的控銷并非等閑視之。事實(shí)上，發(fā)改委系統(tǒng)早在2014年就密切關(guān)注這類控銷行為，并在2015年間對某些控銷企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查。
醫(yī)藥云端信息在7月28日的文章中就做出預(yù)判：不排除查完橫向壟斷接著調(diào)查縱向壟斷。采用此模式經(jīng)營的企業(yè)需關(guān)注銷售行為，合理規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。而此次美敦力正是涉及價(jià)格縱向壟斷。
那么，美敦力事件給我們什么教訓(xùn)？
1）很多在認(rèn)識上覺得習(xí)以為常的市場管理行為，有可能不知不覺涉嫌違反相關(guān)法律法規(guī)，需重新審視；
2）價(jià)格體系的設(shè)計(jì)及維護(hù)需從法律法規(guī)、經(jīng)銷渠道和市場競爭環(huán)境等幾個(gè)維度綜合考量；
3）隨著醫(yī)療器械的網(wǎng)上集中采購，很多產(chǎn)品混亂的價(jià)格將在交易平臺(tái)上曝光，廣東、重慶等地都面臨這類問題，搞不好價(jià)格崩潰。如何解決價(jià)格問題，是擺在器械產(chǎn)商面前一道難題；
4）藥品領(lǐng)域也應(yīng)引以為戒，各省市采集最低價(jià)作為限價(jià)、價(jià)格聯(lián)動(dòng)已成趨勢，而醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)也將市場實(shí)際交易價(jià)作為重要參考，再加上兩票制的全面推行，我們發(fā)現(xiàn)，什么“招標(biāo)大年”“醫(yī)保大年”都是虛的，“價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)”才是年年有、月月有的常規(guī)性工作；
5）低調(diào)點(diǎn)，這年頭貌似都說是醫(yī)藥寒冬了，不管同不同意這個(gè)觀點(diǎn)，但還在五星級酒店高調(diào)的年會(huì)，這不是和主旋律唱反調(diào)嗎？
信息來源：醫(yī)藥云端信息
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