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今年8月24日，一份某百?gòu)?qiáng)連鎖藥店出具的“廠(chǎng)家黑名單”刷爆朋友圈，名單顯示，總共有榮昌藥業(yè)、石藥歐意、頸復(fù)康、株洲千金、迪巧等十二家工業(yè)企業(yè)名列其中。該黑名單在備注一欄以頗為強(qiáng)硬的字眼標(biāo)明，該連鎖各部門(mén)禁止接待12廠(chǎng)家，禁止這些廠(chǎng)家到店進(jìn)行任何形式的促銷(xiāo)活動(dòng)。

某中型零售連鎖給12家企業(yè)出具的黑名單

而一周之后，另一家大連鎖一心堂總裁趙飚向哈藥集團(tuán)隔空喊話(huà)，對(duì)后者今年開(kāi)始推廣的“碼上有”APP發(fā)表《“碼上有”永遠(yuǎn)都不會(huì)有》一文進(jìn)行抵制。

兩件事情前后腳曝光，在行業(yè)里引起軒然大波，諸多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人向E藥經(jīng)理人直言，現(xiàn)在零售連鎖企業(yè)與醫(yī)藥工業(yè)之間只要一言不合，便拔劍相向，聯(lián)合抵制。

E藥經(jīng)理人官網(wǎng)微信平臺(tái)就“廠(chǎng)家黑名單”事件報(bào)道之后，迅速在行業(yè)引起討論，不少企業(yè)人員紛紛向E藥經(jīng)理人反饋稱(chēng)：要聯(lián)合工業(yè)企業(yè)抵制零售連鎖這樣的行為，也有企業(yè)人士告訴E藥經(jīng)理人，該百?gòu)?qiáng)連鎖的此種做法，完全是因?yàn)闆](méi)有向上游要到回扣利益，從而“惱羞成怒”，對(duì)此，他們也將采取“冷暴力”—不予理睬的措施。

雖然，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)近來(lái)零售連鎖企業(yè)的表現(xiàn)義憤填膺，忿忿不平，但E藥經(jīng)理人在采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)選擇息事寧人，發(fā)發(fā)牢騷，就連零售連鎖名稱(chēng)也不愿意提起，怕得罪人。而反之，當(dāng)哈藥強(qiáng)勢(shì)的推廣“碼上有”APP時(shí)，不僅各地零售連鎖行業(yè)協(xié)會(huì)公開(kāi)發(fā)文抵制，且零售連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)人也指名道姓地公開(kāi)抵制。

如果細(xì)究?jī)蓚€(gè)事件，零售終端雖然算不上“為王”，但“強(qiáng)勢(shì)”地位顯而易見(jiàn)。十年前，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)與零售終端的合作中市場(chǎng)會(huì)將“不愉快”稱(chēng)之為“工商博弈”，但現(xiàn)在這一概念無(wú)論是在零售連鎖企業(yè)人員口中，還是工業(yè)企業(yè)人員口中均已過(guò)時(shí)，他們都在使用“合作共贏”，只是態(tài)度是，大型連鎖人員認(rèn)為自身銷(xiāo)量大，就該享受高返利、低價(jià)格、單獨(dú)規(guī)格、單獨(dú)的服務(wù)等待遇，而制藥企業(yè)也覺(jué)得就應(yīng)該這樣干。

其實(shí)，工業(yè)企業(yè)與零售商業(yè)企業(yè)之間的合作自古皆如此，奉行叢林法則，強(qiáng)者為王。對(duì)于醫(yī)藥銷(xiāo)售而言，現(xiàn)在工業(yè)企業(yè)與零售連鎖之間矛盾沖突事件頻發(fā)的一個(gè)重要原因是，零售連鎖業(yè)態(tài)正在發(fā)生變化。

自上世紀(jì)90年代開(kāi)始，OTC產(chǎn)品只要廣告投放到位，地面渠道分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建好，便能迅速到達(dá)終端放量，但隨著廣告模式威力減弱，渠道分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)日漸回歸配送職能，對(duì)終端銷(xiāo)售推動(dòng)減弱，工業(yè)企業(yè)與零售終端經(jīng)過(guò)多次博弈之后，走向了全面依賴(lài)。

2003年之后，平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)迅速崛起，連鎖藥店開(kāi)始做大，終端的強(qiáng)勢(shì)地位逐漸浮出水面。但彼時(shí)的廣告模式還處在屢試不爽的階段，工業(yè)企業(yè)并未將零售終端的變化當(dāng)成重要因素。

2004年5月到2005年5月，在深圳連鎖藥店銷(xiāo)售的西安楊森、中美史克、上海施貴寶等跨國(guó)公司的OTC品牌藥中，除了西安楊森的產(chǎn)品毛利率增長(zhǎng)0.38%外，其他企業(yè)的產(chǎn)品毛利全為負(fù)數(shù)。這讓一直處在壓抑狀態(tài)的零售終端在“利潤(rùn)饑荒”的趨勢(shì)下決定在2005年“雄起”，把與自己生存息息相關(guān)的“利潤(rùn)”為題擺上了桌面，開(kāi)始讓非品牌藥和品牌藥公開(kāi)叫板，從而迫使品牌OTC生產(chǎn)企業(yè)讓利。高速增長(zhǎng)了十多年的OTC市場(chǎng)，第一次出現(xiàn)了“寒冬期”的說(shuō)法。

彼時(shí)的零售終端雖然有所發(fā)展，但并非強(qiáng)悍，無(wú)論是規(guī)模、管理，還是在狙擊品牌OTC產(chǎn)品的手法方面，都顯得稚嫩；而OTC工業(yè)企業(yè)則正處于如日中天的狀態(tài)，其所仰仗的是渠道能力，而非終端。所以，當(dāng)時(shí)品牌OTC企業(yè)的反擊策略并非直面終端，而是通過(guò)與商業(yè)公司簽訂協(xié)議進(jìn)行間接地調(diào)節(jié)終端。

其中，當(dāng)時(shí)在OTC市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)悍的三精對(duì)終端的反擊戰(zhàn)被媒體當(dāng)做成功案例標(biāo)榜。2005年7月，三精制藥率先與其全國(guó)商業(yè)客戶(hù)在成都召開(kāi)會(huì)議，提出“以誠(chéng)信維護(hù)價(jià)格”，并與商業(yè)客戶(hù)簽訂了《三精藥品最低價(jià)格公約》，其主要內(nèi)容為對(duì)下一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格管理，將利潤(rùn)傳導(dǎo)至經(jīng)銷(xiāo)商，讓其管控零售終端。由此為代表的修正、葵花等企業(yè)的“控銷(xiāo)模式”登上舞臺(tái)。不難看出，彼時(shí)工業(yè)之所以強(qiáng)勢(shì)，敢不理“終端的茬”是因?yàn)橛械讱?，其一，廣告模式直接拉動(dòng)消費(fèi)；其二，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大，能夠快速實(shí)現(xiàn)鋪貨；其三，雖然有連鎖、平價(jià)賣(mài)場(chǎng)出現(xiàn)，但規(guī)模都不大。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)媒體廣告投放效果不斷下降，而成本日漸高漲，單純依靠“廣告+分銷(xiāo)渠道”的模式不再奏效；另一方面，以區(qū)域?yàn)榇淼牧闶圻B鎖龍頭開(kāi)始形成，如湖南的老百姓、云南的一心堂、甘肅的德生堂、重慶的桐君閣等均是在2009年前后開(kāi)始雄霸一方的，形成區(qū)域話(huà)語(yǔ)權(quán)。彼時(shí)的大背景是國(guó)家出臺(tái)零售連鎖藥店提高集中度的政策，所以連鎖藥店急于擴(kuò)張規(guī)模來(lái)扎穩(wěn)底盤(pán)，但大多數(shù)連鎖藥店尚未與資本對(duì)接，需要依靠自有資金來(lái)實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的目的，便將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了產(chǎn)業(yè)鏈下游。此外，新醫(yī)改開(kāi)始實(shí)施零差率，讓整個(gè)藥品銷(xiāo)售，藥店與醫(yī)院藥房的比例由原來(lái)的4∶6變?yōu)?∶8。

在此種情況之下，急需提升利潤(rùn)的各方諸侯開(kāi)始大范圍祭出貼牌、利用毛利高的產(chǎn)品對(duì)品牌OTC進(jìn)行終端攔截等打法。在華南市場(chǎng)頗有勢(shì)力的海王星辰直接轉(zhuǎn)換打法，全面貼牌。品牌OTC開(kāi)始進(jìn)入第二輪寒冬，也被業(yè)界稱(chēng)之為“OTC的壞時(shí)代”。

面對(duì)變化，OTC企業(yè)開(kāi)始尋求營(yíng)銷(xiāo)變革，其中頗為成功的是江中集團(tuán)。其主打產(chǎn)品在2008年之后，銷(xiāo)售額在8~8.5億元之間裹足不前，究其原因，主要在于終端價(jià)格混亂，店員不推薦等所致。于是其直面終端，削減廣告費(fèi)用、渠道費(fèi)用，迅速建立起一支近千人的終端維護(hù)隊(duì)伍，覆蓋五六萬(wàn)家零售終端，進(jìn)行價(jià)格維護(hù)、與店員建立聯(lián)系、與零售連鎖一起合作促銷(xiāo)，以提升藥店的單日營(yíng)業(yè)額等方式，讓其銷(xiāo)售額突破10億達(dá)到15億元以上。之后，快克、仁和藥業(yè)、哈藥等開(kāi)始效仿，品牌OTC打法進(jìn)入終端維護(hù)的“動(dòng)銷(xiāo)時(shí)代”。

這一階段由于零售連鎖區(qū)域話(huà)語(yǔ)權(quán)形成，而工業(yè)企業(yè)的廣告利器也不復(fù)存在，所以工業(yè)企業(yè)不得不放下身段開(kāi)始以區(qū)域的形式與零售連鎖企業(yè)進(jìn)行合作。由于該階段零售連鎖有毛利需求，而品牌OTC企業(yè)有為零售連鎖吸引客流的作用，所以對(duì)于大部分零售連鎖企業(yè)而言，雙方合作屬于互利互惠，話(huà)語(yǔ)權(quán)比較對(duì)等。

“現(xiàn)在與大連鎖打交道實(shí)在是太難了。”德昌祥總經(jīng)理羅戰(zhàn)彪告訴E藥經(jīng)理人，對(duì)于大連鎖來(lái)說(shuō)，一線(xiàn)品牌雖然能夠引流，但是利潤(rùn)低，二線(xiàn)品牌與自己貼牌產(chǎn)品又多有沖突，至于其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，打廣告肯定是過(guò)時(shí)了，在此種情況下就要求藥企人員與零售連鎖藥店一起進(jìn)行患者教育，如此一來(lái)的后果是耗時(shí)較長(zhǎng)，在小連鎖尚可，但是大連鎖根本銷(xiāo)不出去。

其實(shí)，現(xiàn)在的零售連鎖業(yè)態(tài)已經(jīng)不是區(qū)域性龍頭時(shí)代了。2014年7月，云南一心堂上市，成為中國(guó)直營(yíng)連鎖藥店A股第一股，隨后益豐大藥房、老百姓大藥房登陸資本市場(chǎng)，而同濟(jì)堂則借殼啤酒花實(shí)現(xiàn)曲線(xiàn)上市，而早年在海外上市的海王星辰則要通過(guò)私有化，意圖登陸A股市場(chǎng)。這些企業(yè)通過(guò)上市獲得資本助力，紛紛加大在全國(guó)市場(chǎng)的布局，以老百姓為例，其上市的第一年便砸下近4億元，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起8起并購(gòu)，收購(gòu)門(mén)店近300家。

就目前而言，在百?gòu)?qiáng)連鎖中，有一大批企業(yè)已經(jīng)走出區(qū)域進(jìn)行全國(guó)性布局。在品牌OTC企業(yè)圈里有共知的現(xiàn)象是，對(duì)待前20強(qiáng)零售連鎖企業(yè)，工業(yè)企業(yè)一般會(huì)按照零售連鎖企業(yè)建立相應(yīng)的終端維護(hù)團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是供貨價(jià)、規(guī)格上、還是返利等方面均會(huì)單獨(dú)定制。而20強(qiáng)之后的零售連鎖則基本上是按照統(tǒng)一價(jià)格的原則，施行不同的返利政策。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)總共有藥店40余萬(wàn)家，2015年藥店連鎖化率為45.73%，零售連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售雖然僅占國(guó)內(nèi)醫(yī)藥零售市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的43.7%，對(duì)比美國(guó)74.2%的連鎖化率差距很大，但目前集中度提升很快。按照市場(chǎng)的角度來(lái)算，前20強(qiáng)的營(yíng)收占所有連鎖藥房的一半左右。

因此，從工業(yè)企業(yè)與零售連鎖的角度而言，對(duì)于零售連鎖前20強(qiáng)的做法雖然是一個(gè)合作態(tài)勢(shì)，但從合作的專(zhuān)屬性來(lái)說(shuō)，顯然20強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)絕非在平等話(huà)語(yǔ)權(quán)體系下的合作，而是強(qiáng)勢(shì)話(huà)語(yǔ)權(quán)。之前長(zhǎng)期所說(shuō)的“工商博弈”這個(gè)概念，在行業(yè)人士看來(lái)，只有力量相差不多的情況下才會(huì)有“博弈”一說(shuō)，從現(xiàn)在工業(yè)企業(yè)為前20強(qiáng)零售連鎖單獨(dú)定制服務(wù)的角度來(lái)看，他們與工業(yè)企業(yè)的不是博弈，而是絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

除了前20強(qiáng)之外，有一些區(qū)域性的龍頭企業(yè)也是擁有絕對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的。比如說(shuō)內(nèi)蒙古赤峰的仁川連鎖藥房，其副總經(jīng)理鄭兆生表示，只要是工業(yè)企業(yè)進(jìn)入內(nèi)蒙古，都需要給其提供最好的政策支持。而益豐大藥房企劃總監(jiān)榮首文也表示，益豐在全國(guó)布局，所到之處會(huì)迅速打造成當(dāng)?shù)氐凝堫^老大，這樣才會(huì)擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)。

零售連鎖產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，遵循著“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。所以說(shuō)，就發(fā)展的角度而言，未來(lái)隨著零售連鎖集中化增強(qiáng)，對(duì)下游的話(huà)語(yǔ)權(quán)會(huì)更強(qiáng)。對(duì)此，很多人喜歡將其與集中度高的美國(guó)的零售連鎖進(jìn)行對(duì)比，亞寶藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)董權(quán)、太龍藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)吳延兵、化橘紅總經(jīng)理孔志等均認(rèn)為，第一，美國(guó)OTC廠(chǎng)家并不多；第二，藥房以提供藥事服務(wù)為盈利點(diǎn)；第三，在產(chǎn)品質(zhì)量上，同一產(chǎn)品無(wú)論多少?gòu)S家生產(chǎn)，質(zhì)量相差不多，不存在終端攔截的問(wèn)題；第四，他們的盈利模式已經(jīng)不是靠藥品的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)賺錢(qián)，而且藥品所占的營(yíng)收并不是很大。但在中國(guó)則完全不同，因?yàn)樵贠TC各個(gè)領(lǐng)域都有諸多產(chǎn)品，可替代性強(qiáng)，在同一品類(lèi)就會(huì)有很多品牌存在，所以當(dāng)工業(yè)企業(yè)多家對(duì)一家大型連鎖的時(shí)候必然會(huì)處在下風(fēng)。因此，工業(yè)企業(yè)對(duì)前20強(qiáng)的合作，很顯然已經(jīng)走出博弈區(qū)，到了服務(wù)與被服務(wù)的階段。

不過(guò)，也有一些連鎖還在與工業(yè)企業(yè)進(jìn)行博弈當(dāng)中。從弱到強(qiáng)需要過(guò)程，前20強(qiáng)已經(jīng)走出博弈區(qū)，那么排在50強(qiáng)上下、100家門(mén)店左右多為中小型的連鎖企業(yè)，其現(xiàn)在所處的境地頗為尷尬，一方面都沒(méi)有登陸資本市場(chǎng)，擴(kuò)張缺乏支持。如果已經(jīng)上市的老百姓、益豐等企業(yè)進(jìn)入他們的主打區(qū)域，后者依托強(qiáng)大的管理能力和上游談判能力，在成本方面必然形成打擊優(yōu)勢(shì)。所以，就目前而言，中小型連鎖處境頗為艱難，要么被大型零售連鎖收購(gòu)，要么另辟蹊徑。由于這些連鎖的區(qū)域性龍頭地位，在競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，其便會(huì)選擇向上游尋求“利潤(rùn)”支撐，但工業(yè)企業(yè)對(duì)其依賴(lài)性并不大，所以給的政策往往又不夠有吸引力，因此，在中小型連鎖這個(gè)階段的零售將會(huì)是目前與OTC品牌藥企博弈的主要對(duì)局者。

值得一提的是，中小型零售連鎖企業(yè)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，增強(qiáng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，這兩年來(lái)一直在嘗試建立藥店聯(lián)盟，以集中采購(gòu)的方式降低成本。對(duì)此羅戰(zhàn)彪表示，就目前的聯(lián)盟情況來(lái)看，比較松散，過(guò)去和一些聯(lián)盟藥店合作過(guò)，就執(zhí)行情況而言，大范圍、跨省的聯(lián)盟基本上沒(méi)什么作用，不過(guò)小范圍區(qū)域內(nèi)的聯(lián)盟實(shí)施起來(lái)比較容易，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)維護(hù)價(jià)格也較簡(jiǎn)單。目前雖然藥店聯(lián)盟表現(xiàn)能力較弱，不過(guò)也有人擔(dān)憂(yōu)，他們的話(huà)語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，會(huì)向上游要求更多。