國藥股份陳長清：生態(tài)重構(gòu)下被替代的危機
日期：2015/4/1
2015年3月30日，國藥股份與西安楊森就“采樂?”品牌舉行簽約啟動儀式。西安楊森總裁凱撒先生、副總裁李耀先生，國藥控股總裁李智明先生、國藥股份總經(jīng)理陳長清先生以及采樂產(chǎn)品零售連鎖客戶等嘉賓親臨現(xiàn)場，陣容強大，這也顯示了雙方對此次合作的重視程度。
原來，此次二者間的合作模式大不同以往。這是西安楊森第一次與經(jīng)銷商按產(chǎn)品開展的銷售合作項目，也開啟了國藥股份與藥品生產(chǎn)企業(yè)在OTC產(chǎn)品領(lǐng)域進行商業(yè)合作的全新模式。
在未來五年，楊森只負責產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌管理，而將采樂各級市場的銷售、推廣以及營銷方式的決策完全交給國藥股份，從而令國藥股份可以充分發(fā)揮新組建的分銷事業(yè)部的全部商業(yè)資源，充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道、終端推廣、電商合作的多樣化、立體的商業(yè)開發(fā)功能。
雙方合作模式創(chuàng)新，但也有著二者天然的優(yōu)勢與需求互補。比如，國藥股份力求在零售市場有突破性發(fā)展，需要采樂這種很好市場口碑的OTC品牌，而楊森自身的銷售力量和資源又更適合投入到具有新的市場價值的產(chǎn)品開發(fā)和推廣中去。
但是，與此同時，長期以來被定位為“扛箱子”角色的商業(yè)公司，在基于醫(yī)藥電商等種種終端的發(fā)展而令整體生態(tài)發(fā)生巨大變化時，即使如該領(lǐng)域的執(zhí)牛耳者——國藥股份，都開始積極思考自身的價值所在，以及在新的行業(yè)生態(tài)中的位置。
避免被復制、被替代
新發(fā)布的2014年報顯示，國藥股份實現(xiàn)營業(yè)收入115.38億元，同比增長14.45%，利潤總額6.25億元，同比增長18.4%。雖然較上年稍有下降，但仍贏得諸多券商力捧。在此背后，卻是國藥股份早已進行的多維度變革。
陳長清表示，公司于2014年中期就預估到了增幅下降的情況發(fā)生。醫(yī)保支付政策和醫(yī)院藥價加成政策加大了對大中型公立醫(yī)院用藥的限制，全國各地的招投標導致藥價進一步壓低，甚至直接導致產(chǎn)品退出市場等。這對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以外資企業(yè)專利或原研產(chǎn)品為主、并依賴大中型公立醫(yī)院的國藥股份影響很大。
基于政策的巨大變化，以及移動互聯(lián)技術(shù)、遠程醫(yī)療對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)生態(tài)的滲透與改造、甚至顛覆，從而令現(xiàn)有企業(yè)存在被替代的潛在風險，中康資訊率先于業(yè)內(nèi)提出了“生態(tài)重構(gòu)”這一基于產(chǎn)業(yè)趨勢的洞察。
陳長清對此表達了強烈的共鳴。他說：“在過去，競爭焦點集中于醫(yī)療市場的推廣，而現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)觀念是如何通過多樣化的、高效率的宣傳途徑和配送途徑，向消費者提供從健康人群的日常保健、疾病預防到病患者的治療和生活質(zhì)量關(guān)懷整個一系列的服務(wù)，這是一個更廣闊的產(chǎn)業(yè)鏈，在這個鏈條中，每一個環(huán)節(jié)都可以衍生出新的市場和新的商業(yè)模式。”
正因如此，在這個變化過程中，傳統(tǒng)商業(yè)的市場功能和市場價值會被重新評估，既往優(yōu)勢和劣勢相互轉(zhuǎn)化。所謂的生態(tài)鏈重構(gòu)對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來說，就意味著要么全產(chǎn)業(yè)鏈綜合發(fā)展，要么向產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)展去獲取產(chǎn)品的市場控制權(quán)，或者向產(chǎn)業(yè)鏈的下游發(fā)展去獲取對終端市場的控制權(quán)，或者依然專注在渠道服務(wù)，但是，渠道服務(wù)的方式和技術(shù)手段要進行很大的創(chuàng)新和改變，才可以保持渠道服務(wù)的優(yōu)勢和附加價值，否則很容易被復制和替代。
適應(yīng)新生態(tài)：自我變革
進入弱增長周期后，企業(yè)內(nèi)生增長受限，從而令并購等外延式的增長策略備受追捧。據(jù)新康界此前曾報道，2014年國內(nèi)完成并購總計138起(以并購買方數(shù)量計) ，涉及標的企業(yè)109家，披露金額的事件數(shù)量129起，總披露金額63.56億美元。
國藥集團及旗下核心公司雖然放緩了并購步伐，但一直在尋找合適的并購或參股標的；與此同時，企業(yè)內(nèi)部的管理及營銷變革也在迅速革新、蝶變。
其中，事業(yè)部制改革就是不得不提的創(chuàng)新和業(yè)績的雙重驅(qū)動力。2013年，國藥就將精麻藥品的商業(yè)銷售團隊和麻藥學術(shù)團隊整合成精麻藥品事業(yè)部，以鞏固和發(fā)展競爭優(yōu)勢。最新數(shù)據(jù)顯示，國藥股份目前占據(jù)這一市場約80%的份額，而且券商報告稱，由于精麻藥品是少有沒有藥品濫用情形的領(lǐng)域，以及相比國際市場仍很低的人均用量，精麻藥品的未來增長潛力很大。
據(jù)陳長清介紹，2014年國藥又將普藥的商業(yè)分銷、零售終端分銷、零售學術(shù)推廣、電子商務(wù)涉及4個業(yè)態(tài)的部門整合為分銷事業(yè)部，這樣國藥股份將銷售業(yè)務(wù)組合成3個核心業(yè)務(wù)板塊，即：北京醫(yī)療市場配送服務(wù)業(yè)務(wù)、全國精麻藥品渠道分銷和學術(shù)推廣業(yè)務(wù)、普藥以及醫(yī)療診斷產(chǎn)品、快銷營養(yǎng)品、健康產(chǎn)品的多渠道全國分銷和推廣的業(yè)務(wù)。
另外一個不得不提的大利好，就是國有企業(yè)混合所有制改革的啟動，這是大型國有企業(yè)邁向比肩全球的前沿企業(yè)組織架構(gòu)優(yōu)化的推進器。
據(jù)介紹，國藥股份已經(jīng)國藥集團批準成立了混合所有制改革方案研究的工作組，該工作組將在集團公司的指導下進行改革方案的推進。
新業(yè)務(wù)的想象空間
可以說，為了適應(yīng)新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，國藥股份正在致力于打造一個涵蓋完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈的服務(wù)體系，以期在未來令國藥股份能分享整個產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的市場價值。
比如近年來紅得發(fā)紫的醫(yī)藥電商，國藥股份很早就給予關(guān)注，在2013年就成立電子商務(wù)部，并推出了B2B電商平臺“國藥商城”，出于對藥品的謹慎和負責的態(tài)度，其電商布局選擇先從主營業(yè)務(wù)板塊延伸，即先做平臺，和供應(yīng)商的合作先向人力覆蓋困難的醫(yī)療終端和零售終端發(fā)展，再隨著醫(yī)療環(huán)境的變化和國家政策法規(guī)的引導方向去擴展終端服務(wù)對象和服務(wù)功能。
近年來逐步開展的零售業(yè)態(tài)業(yè)務(wù)以及電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)為國藥股份帶來了明顯的銷售增長和利潤增長，同時也已經(jīng)吸引了更多的生產(chǎn)廠家和藥品進口代理商來與其合作。從零售學術(shù)推廣團隊的發(fā)展角度來看，其2013年下半年組建零售推廣團隊，當年只有1個推廣產(chǎn)品，而2014年就已經(jīng)發(fā)展到6個產(chǎn)品，而且還有后續(xù)的產(chǎn)品正在洽談。
特別是眼下極為嚴峻的藥品招標環(huán)境，令生產(chǎn)廠家對藥品消費市場的資源投入，從以往過度集中于公立醫(yī)院，慢慢擴展向零售終端、民營醫(yī)院、社區(qū)診所衛(wèi)生院等多終端，這種趨勢當然更符合以醫(yī)藥分家、醫(yī)院分級診療為目標的國家政策，也意味著擁有40多萬家藥店的零售渠道將迎來新的黃金時代。
但陳長清對此表示：“要想抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的機遇，國藥股份的零售市場發(fā)展也需要發(fā)展多樣化的服務(wù)方式和多樣化的服務(wù)技術(shù)，我們組建涵蓋多業(yè)態(tài)、多功能的分銷事業(yè)部就是為了更好地適應(yīng)零售市場的未來變化。”
信息來源：新康界
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