【封面報道】GSK：淬火而生（7000字長文復盤這三年）
日期：2016/9/8
“火與水合為淬”，語出《漢書天文志》。極端反差磨煉之后，挺住了的便成為尖刀利刃，戰(zhàn)場交鋒，睥睨四方；挺不住的便成為一塊廢鐵。用淬火之歷來形容GSK在中國經(jīng)歷過的一切毫不為過。
??醒醒吧！跨國藥企30年來的最大危機
2016年，GSK中國因兩個事件重回媒體視野中心：新商業(yè)運營模式和國家藥價談判。這兩個事件互相關聯(lián)，而其伏筆自GSK中國2013年危機事件爆發(fā)之后就埋下了。取消銷售人員獎金與銷售業(yè)績的直接聯(lián)系，在推廣活動中停止支付醫(yī)生講課費、進一步嚴格管理各類會議等活動的贊助，全面整飭整個運營系統(tǒng)中的不合規(guī)行為，規(guī)范與醫(yī)生、醫(yī)院的互動，提升銷售代表的專業(yè)水平，宣布核心品種降價，參與國家藥品價格談判。
有關新模式的面目逐漸在外界眼中清晰起來。
業(yè)績增長、與醫(yī)生的互動以及產(chǎn)品定價，每一步都深及一家制藥企業(yè)的立足之本。GSK的一系列舉動對于中國醫(yī)藥行業(yè)來說前所未有。贊賞期待、祝福跟隨者有之，冷眼旁觀、奚落諷刺者同樣大有人在。
“一切為了銷售”讓GSK栽了一個大跟頭。GSK高級副總裁、中國及香港區(qū)處方藥及疫苗部總經(jīng)理季海威（Hervé Gisserot）臨危受命，2013年7月到中國走馬上任，整個GSK中國自此開始了艱難而痛苦的休克療法。
吸取教訓恐怕是栽跟頭的唯一好處。而GSK吸取的最核心教訓是：想要獲得穩(wěn)定、可持續(xù)的業(yè)績增長必須通過百分之百的合規(guī)方式，藥企的本質(zhì)角色是將自己安全有效的產(chǎn)品通過專業(yè)手段傳遞給醫(yī)生然后到達最適用的患者手中；而一味的高定價既無法保證長期增長，也無法讓藥品如期到達患者手中，所以應該通過“以價換量”的手段擴大藥品可及性，否則藥品創(chuàng)新便脫離了現(xiàn)實意義。
對于跨國藥企的中國區(qū)總經(jīng)理們來說，“在華數(shù)以千計的銷售代表們，今天他們都合規(guī)了嗎？”這個問題讓很多人入夜難眠?！敖?jīng)歷告訴我們，原有的商業(yè)模式必須徹底改變，而無法改良。但是現(xiàn)在的我們不用再有這種擔心?！闭掠フf。
章英偉參與和見證了GSK危機處理的整個過程，在危機爆發(fā)之初，他直接參與事件各方面的處理，現(xiàn)任GSK中國企業(yè)傳播及政府事務負責人。章所描述的是一種普遍存在于跨國藥企中間的現(xiàn)實焦慮。隨著國家對于整飭醫(yī)療行業(yè)不正之風的力度逐漸加大，這一焦慮已延展至本土制藥企業(yè)。讓絕大多數(shù)人都更加焦慮的是對于上述自問，自己不一定能獲得一個心安的答案。而GSK中國所做的正是要從根本上改變這一現(xiàn)況。
“GSK走得太超前了！中國市場目前的發(fā)展還沒到這種模式可以生存的程度?！边@句話體現(xiàn)了很多制藥企業(yè)對于GSK目前所做一切的根本性懷疑。
作為GSK中國最為核心業(yè)務的處方藥業(yè)務負責人，德國人魏廉昇（Thomas Willemsen）對上述懷疑的回應是：把問題統(tǒng)統(tǒng)歸結為中國市場的獨特性太容易了，但中國市場沒有那么落后，這里具備合規(guī)合法運營同樣可以獲得發(fā)展的土壤，做與不做更多的是靠企業(yè)自己選擇。
魏廉昇能講一口流利的漢語，在接受GSK中國處方藥業(yè)務負責人這一職位之前，他全面負責GSK在臺灣地區(qū)的事務，并且在亞洲市場浸淫了20多年。他指出，跨國藥企在中國每年20%甚至30%的增長已經(jīng)成為過去，這使得支撐原有模式的基礎不在了。據(jù)E藥經(jīng)理人不完全統(tǒng)計，2016年上半年，22家跨國制藥企業(yè)在華銷售總額為647.68億元，平均增長率為9.74%。
而同時，在制藥行業(yè)中的一些基本原則，比如高質(zhì)量的拜訪和學術活動，精準滿足目標客戶的需求，在中國愈發(fā)可以找到落地的土壤?！捌鋵岹SK不是想標新立異，我們只是想做回一個真正專業(yè)的制藥公司，眼里不再只有業(yè)績增長?！?/span>
這讓被視為增長生力軍的處方藥業(yè)務負責人魏廉昇可以重新找回十多年前的感覺。在那個對于醫(yī)藥代表來說的黃金年代，他們因為對于產(chǎn)品和相應醫(yī)學知識高度專業(yè)的儲備和溝通技能在醫(yī)生和醫(yī)院那里換來同等程度的認可和接受。在彼時，魏廉昇和處方藥同道們也沒有后來這般由“銷售業(yè)績至上”所帶來的壓力和社會地位的翻轉。
危機和改變始于人，也終于人。新商業(yè)模式在實際的運營環(huán)境中到底會有怎樣的遭遇和效果必須通過結實落地才能一探究竟，否則GSK中國只能和其他公司一樣紙上談兵。
“GEMBA”（音譯自日語）和“Step by Step”是兩句流傳于GSK內(nèi)部的口號。而這兩句口號的相應漢語“到現(xiàn)場去看”和“一步一步來”則是季海威經(jīng)常掛在嘴邊的口頭禪。季海威說：“新的想法可能與真正滿足實際需求存在距離，所以最重要的就是要與現(xiàn)實情況保持高度的了解和連接。”這是GSK走出危機處理時期，回歸業(yè)務發(fā)展的信號。2015年年中，GSK中國在內(nèi)部宣布“再出發(fā)”。
這一宣布更為重要的實際意義在于，GSK向受危機影響最直接的處方藥業(yè)務非常清楚地傳遞了一個消息：GSK作為一個商業(yè)組織，生意一定還是要做的?！靶履Ｊ阶孏SK中國在風險上極大地減少了，同時我們不想因為新模式下的舉措讓整個公司處于癱瘓的狀態(tài)。但這個恢復的過程一定是一步一步的?！奔竞Ｍf。
“再出發(fā)”至今，GSK的運營活動都在恢復之中。2016年不論是從外部市場還是公司內(nèi)部的反應來說，正向反饋都在迅速增加。從2015年至今的各種市場調(diào)研來看，中國市場的客戶們對于GSK的新運營模式和銷售代表們的態(tài)度正在發(fā)生趨向根本性的轉變。
而于GSK內(nèi)部，整個管理團隊以及GSK內(nèi)部員工的心態(tài)跟兩年多以前發(fā)生了明顯的變化?！拔覀兏訄远?。大家現(xiàn)在的關注重點更多地轉移到做好業(yè)務上，而不再糾結哪些是不能做的。我們看到了很多GSK中國觸底反彈的向好信號?！?/span>
懷疑論者把GSK中國宣布將醫(yī)藥代表的獎金與銷售業(yè)績脫鉤當作是“新模式不過是一場政治秀”的最大證據(jù)。因為在大多數(shù)人眼中，激勵銷售代表最有效的手段便是將業(yè)績和獎金掛鉤，這也是幾乎所有行業(yè)中銷售的基本業(yè)態(tài)。而脫鉤之后，GSK還怎么激勵一線醫(yī)藥代表，這一給制藥企業(yè)創(chuàng)收的核心力量？
季海威說：“并非不激勵代表開展業(yè)務了，而是考核的重點變了?！盙SK中國現(xiàn)在的激勵重點在于考察代表的知識儲備和傳遞信息的專業(yè)能力?！叭绻碜銐蚺屯度?，完成考核指標并拿到相應激勵是一定的?；趯I(yè)知識傳遞信息的主動權在代表自己手中。我覺得這是公平的?！?/span>
GSK目前整體薪資體系分成兩個部分：40%的公司財務表現(xiàn)和60%的個人績效表現(xiàn)。財務指標的具體數(shù)值根據(jù)公司當年的業(yè)績完成情況而定，個人績效部分則根據(jù)代表拜訪醫(yī)生和舉行學術活動的數(shù)量和質(zhì)量確定，由上一級的地區(qū)經(jīng)理評分。地區(qū)經(jīng)理會定期與一線代表一同拜訪客戶，觀察和記錄代表的拜訪過程和質(zhì)量，從專業(yè)性和現(xiàn)場反饋角度給予打分。此外，客戶也會根據(jù)對代表工作的滿意程度給代表打分，相應分數(shù)也將記入這60%的個人績效中。
根據(jù)系數(shù)的不同，代表的個人績效表現(xiàn)部分有翻一倍甚至更多的可能，同時40%的公司財務指標根據(jù)年終業(yè)績表現(xiàn)也有可能倍數(shù)增長?！昂臀业母冻鍪浅烧鹊摹边@是GSK受訪一線代表和地區(qū)經(jīng)理們的一致反饋，其中不乏個人指標最終達到130%，甚至200%的實例。
通過銷售人員的績效評估可以看出，在實現(xiàn)對于銷售代表的激勵過程中，既是高級銷售代表也是一線代表直接管理者的地區(qū)經(jīng)理被放置在了一個十分重要的位置。魏廉昇說：“地區(qū)經(jīng)理是激勵政策能否發(fā)揮作用的關鍵。培訓好地區(qū)經(jīng)理會讓激勵問題更容易解決?！?/span>
為加強地區(qū)經(jīng)理對于一線代表的管理能力，GSK針對地區(qū)經(jīng)理開發(fā)了一系列培訓項目，其中的重頭戲便是“訓練營”。“訓練營”以疾病領域為單位，范圍覆蓋所有地區(qū)經(jīng)理。新模式之下，GSK內(nèi)部流傳著一種“健康壓力”的說法，即用正確的方式做好正確的事情時所產(chǎn)生的壓力。這是GSK新模式的題中之意，通過培訓幫助提高員工自身的專業(yè)能力，從而使其獲得客戶的認可和支持，并使之變成員工的一種內(nèi)驅(qū)力。
作為上海的一名地區(qū)經(jīng)理，Richard很有切身感受。他負責的產(chǎn)品是GSK在呼吸系統(tǒng)疾病治療領域里的主打品牌舒利迭。2016年6月13號，GSK召集呼吸系統(tǒng)疾病治療領域的所有地區(qū)經(jīng)理來到上海，開展了為期5天的訓練營。前兩天訓練的項目是業(yè)務分析，主要內(nèi)容是地區(qū)經(jīng)理制定業(yè)務規(guī)劃以及評估一線代表的業(yè)務計劃，后三天則是現(xiàn)場模擬績效改進談話和激勵談話?！癎SK訓練營中的培訓和考試從來是不開玩笑、沒有水分的?！?/span>
地區(qū)經(jīng)理們被分成三人一組進行訓練，所有的環(huán)節(jié)都會被打分，打分者為GSK中國的大區(qū)經(jīng)理和培訓師。每一組地區(qū)經(jīng)理都會按照相應分數(shù)排位，三分最好，一分最差。根據(jù)Richard的介紹，成績和排位都是即時公布的，有的地區(qū)經(jīng)理作為工作多年的老代表因為分數(shù)和排位不理想而情緒低落，之后暗自加倍努力，“總之，訓練像考試一樣，相當難。”
訓練營所傳達的內(nèi)容都與激勵代表做好業(yè)務直接相關。這種訓練營被GSK稱之為“以患者為中心的科學推廣”，目的就在于提高地區(qū)經(jīng)理的管理水平，進而提高他們屬下醫(yī)藥代表的專業(yè)知識和拜訪質(zhì)量。
這在GSK新模式之下，并非是說給外界聽的漂亮口號。沒有了之前與醫(yī)生互動時可以使用的種種“便利方法”，GSK銷售代表在醫(yī)生面前建立存在感和認可度的唯一手段只有通過專業(yè)知識和學術服務，而這決定了GSK在真實世界中的業(yè)務發(fā)展走向。
魏廉昇笑著說：“肯德基是GSK現(xiàn)在最大的盒飯供應商。醫(yī)生們一開始并不喜歡，但是他們慢慢習慣，因為大家坐下來參加GSK組織的科室會重點不在于這頓飯。而銷售代表過去的大部分精力都用在了了解和滿足醫(yī)生各種具體的喜好需求而不是在學術需求上。”所以GSK現(xiàn)在回歸學術本質(zhì)的過程其實解放了銷售代表，“讓他們把重點重新放在學術上，而不是變得像醫(yī)生的生活助理?！?/span>
而當下的醫(yī)生，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速普及，他們對于新的技術手段和信息的接受方式都發(fā)生了巨大改變。GSK自絕老路之后，新模式反而讓其以更加積極地姿態(tài)擁抱數(shù)字化多渠道互動，也為GSK的醫(yī)藥代表提供了更多工具。
比如，由GSK商業(yè)卓越部聯(lián)合醫(yī)學事務部共同開發(fā)的醫(yī)學在線服務。當代表遇到自己解答不了且不應該由醫(yī)藥代表解釋的專業(yè)問題時，醫(yī)藥代表可以在線聯(lián)系GSK在上?；蛘吆贾莸尼t(yī)學部經(jīng)理，讓其直接與提問醫(yī)生對話。而且現(xiàn)在GSK的每一個大區(qū)都至少配有一名醫(yī)學聯(lián)絡官，醫(yī)學聯(lián)絡官會在24小時之內(nèi)對代表在線提交的問題作出回答。代表還可以預約醫(yī)學聯(lián)絡官，請其為醫(yī)生當面解答問題。
在通過多渠道互動平臺滿足學術推廣的需求方面，GSK的銷售代表除了可以向醫(yī)生推薦使用公司為醫(yī)療保健人士所建立的專業(yè)學術信息網(wǎng)站“醫(yī)時空”，他們還有一個目前利用度極高的工具—網(wǎng)上直播。面對醫(yī)生空閑時間基本碎片化的現(xiàn)實，網(wǎng)上直播讓GSK的銷售代表可以選擇在醫(yī)生相對空閑的時間通過iPad在科室中把相關內(nèi)容播放給感興趣的醫(yī)生。
會議直播已然成為GSK的醫(yī)藥代表組織召開科室會或規(guī)模更大的學術活動時應用最為廣泛的一種手段。2015年5月到11月，GSK共組織有國際專家作為講者參與、全國性學術會議以及GSK市場部組織的學術會議直播48場，總計有3131家醫(yī)院接入，涉及城市達184個。這也讓以前需要把醫(yī)生請到酒店去的各類會議減少了70%~80%。
僅2016年5月，GSK通過多渠道數(shù)字化手段共計覆蓋的醫(yī)生數(shù)量就超過21萬名，且有很高的醫(yī)生活躍度。GSK中國商業(yè)卓越負責人齊欣說：“商業(yè)卓越部在新業(yè)務模式下的工作重點集中在兩大塊：對內(nèi)迅速提升GSK的醫(yī)藥代表以患者為中心科學推廣的專業(yè)知識和業(yè)務技能，不斷提升他們的工作效率；對外，借助迅猛發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)技術，不斷探索和打造與醫(yī)療保健人士使用多渠道數(shù)字營銷渠道進行跨越時空學術交流的新平臺?！?/span>
GSK取消了獎金和銷售之間的聯(lián)系之后，醫(yī)藥代表通過GSK多渠道互動平臺滿足醫(yī)生對學術的剛性需求時，彼此都擁有了更大動力。其實這也是GSK“再出發(fā)”時面臨的真正挑戰(zhàn)：如何把新模式和GSK價值觀與以客戶需求導向結合起來。因為以患者為中心的入口是醫(yī)生，而只有讓醫(yī)生看到新模式下GSK能給自己帶來的價值才能真正讓GSK的新模式得到接受和認可。
齊欣表示，GSK通過市場調(diào)研已經(jīng)證明，多渠道互動的形式和內(nèi)容越豐富和深入，客戶的滿意度和積極性則越高，而這與業(yè)績又是絕對的正相關關系。
雖然陸續(xù)有其他跨國制藥巨頭選擇在學術推廣中停止支付講課費的消息，但面對在這條路上走得最遠的GSK中國，大家最想關心的還是商業(yè)世界亙古不變的主題：能不能成功？
季海威說：“從商業(yè)的角度看，GSK中國已經(jīng)看到了拐點。雖然現(xiàn)在GSK中國還處于業(yè)績排名墊底的位置，但在2016年下半年，GSK將恢復銷售業(yè)績的正增長。從2017年起，營業(yè)收入和銷售量均可以回歸正增長軌道。我現(xiàn)在有著前所未有的自信?！边@是GSK中國淬火而生之后的結果，也是GSK內(nèi)部心態(tài)變化的底氣。
GSK宮頸癌疫苗希瑞適已于7月12日獲批。作為GSK中國最重要的增長引擎之一，另一款預防狂犬病的疫苗也將在今年底上市。據(jù)GSK中國疫苗總經(jīng)理黃怡爭介紹，按照對華技術引進的策略，GSK正在為部分疫苗產(chǎn)品在中國的本地化開發(fā)生產(chǎn)開展相關工作，這個疫苗本地化策略可以讓GSK的疫苗實現(xiàn)本地化生產(chǎn)供應中國市場，在未來還有可能供應GSK全球的其他市場。
隨著與諾華疫苗業(yè)務全面整合的完成以及本地化生產(chǎn)項目的啟動，GSK中國疫苗業(yè)務已經(jīng)涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)以及商業(yè)運作的所有模塊，這讓GSK現(xiàn)在的疫苗業(yè)務得以全面提升競爭力，同時又保證了強勁的增長后勁。黃怡爭說：“疫苗業(yè)務在未來5年預計將達到年復合增長率40%~50%?！币呙鐦I(yè)務也因此被季海威描述為“對于GSK中國具有戰(zhàn)略意義”的一大業(yè)務。
季海威的自信還來自于GSK全球。在全球范圍內(nèi)，執(zhí)行“以價換量”政策，擴大藥品可及性，在不發(fā)達地區(qū)放開專利使用，同時開展全新的學術交流模式的GSK獲得了《財富》雜志“2016年50家改變世界的公司”第一名的殊榮?！敦敻弧冯s志解釋入選標準時表示，獲得榜單認可的企業(yè)需要通過核心業(yè)務戰(zhàn)略中的各種行動來展現(xiàn)積極的社會影響力。
這項評選中綜合考量的重要標準之一就是公司業(yè)績。GSK全球2016年一季度報數(shù)據(jù)顯示，新產(chǎn)品在GSK全球銷售額中占比達20%，是全球制藥巨頭中占比最高者。而GSK的新產(chǎn)品正是在銷售代表獎金與業(yè)績脫鉤、停止向醫(yī)生支付講課費、嚴格規(guī)范專業(yè)化學術營銷的新模式下發(fā)展而來。執(zhí)行新運營模式的全球，在銷售業(yè)績上已經(jīng)收到成效。
制藥企業(yè)未來發(fā)展注定無法脫離產(chǎn)品，充足而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品線是一切戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎。據(jù)GSK醫(yī)學負責人施偉盛（Wim Swyzen）介紹，隨著中國藥品審評審批制度改革的推進，新藥注冊審評的時間和進程越發(fā)樂觀，GSK中國也越來越多地承擔了來自全球的國際多中心臨床試驗項目，全力加速全球產(chǎn)品進入中國市場。加之，GSK一直以來對于中國市場的研發(fā)投入逐漸進入收獲期，到2020年，GSK中國預計將上市15?20個新藥和疫苗產(chǎn)品。這意味著GSK中國在未來五年中，每年將有3~4個新產(chǎn)品或新適應證上市。
在乙肝和呼吸系統(tǒng)疾病這兩大GSK的傳統(tǒng)優(yōu)勢領域，GSK的地位受到挑戰(zhàn)，不過仍然前景可期。乙肝領域中，GSK目前的重點產(chǎn)品韋瑞德在2015年上半年全國22個重點城市樣本醫(yī)院中，銷售金額比2014年同期增長了90%。同時，乙肝領域也是GSK最先執(zhí)行“以價換量”戰(zhàn)略從而擴大藥品可及性的領域。賀普丁、賀維力在省級招標采購中降價均超過30%，而韋瑞德更是通過參與國家藥品價格談判降價67%。這讓GSK乙肝產(chǎn)品在價格和報銷上優(yōu)勢更加明顯，全國市場未來上量的可能性更大。
雖然在呼吸領域GSK面臨著更大挑戰(zhàn)，但GSK已經(jīng)開始在基層醫(yī)生培訓和患者教育方面進行更大投入。而且舒利迭在臨床當中的優(yōu)勢地位依舊明顯，預計在2016年發(fā)貨量下半年有回暖,同比2015年將會有正增長。
小到個人，大到公司，所有的驅(qū)動其實就是價值觀在起作用。盈利是企業(yè)作為一個商業(yè)組織的本質(zhì)屬性，“銷售業(yè)績主導”本來無可厚非，但其中有一個不能忽視的前提：提高銷售業(yè)績的方式必須合規(guī)，否則業(yè)績大廈的傾覆可能只在一瞬之間。
從公司的文化和制度層面全面貫徹合規(guī)，GSK應對危局的底牌最終還是回到價值觀上?！白龀龅拿恳粋€決定都應出于正確的目的，并且要用正確的方式”成為季海威在危機之后重塑GSK的信條和基礎。
合規(guī)作為GSK的經(jīng)營理念和行為準則之后體現(xiàn)在諸多細節(jié)之中。而判斷一家制藥企業(yè)對于合規(guī)政策落實程度的最簡單方法就是看其是否全面滲透到它的業(yè)務流程和執(zhí)行。一直以來，外界普遍認為，嚴格執(zhí)行合規(guī)要求與商業(yè)發(fā)展本身存在著不可調(diào)和的矛盾，二者屬于此消彼長的關系。
但GSK中國道德規(guī)范與合規(guī)負責人羅一坤（Chris Royal）認為，正是因為GSK的新模式以合規(guī)為基礎，才使得容易產(chǎn)生風險的環(huán)節(jié)全部被消除，GSK現(xiàn)在不用像很多公司那樣，陷入到對于未知風險無休止的擔心，然后不停地進行貓捉老鼠式的‘查發(fā)票’之中。合規(guī)在GSK已經(jīng)不再站于業(yè)務發(fā)展的對立面，而是在真實的業(yè)務環(huán)境中，幫助發(fā)現(xiàn)潛在風險然后共同找到解決方案?！靶履Ｊ綀?zhí)行之后，GSK有了更多的精力去思考和執(zhí)行更重要的事情?！?/span>
章英偉負責GSK中國企業(yè)傳播及政府事務：“原來的模式其實讓員工很辛苦，而新模式給了大家一種特別的安全感。銷售代表只需要關心怎么樣把專業(yè)的醫(yī)學信息傳遞給醫(yī)生，其他的東西都不再管。如此一來，醫(yī)生安全，代表也安全。”
沒有顧慮的安全感，也是已經(jīng)在GSK工作了17年并親歷了調(diào)查過程的朱寧最深切的感受。經(jīng)歷了調(diào)查之后，現(xiàn)任GSK中國商業(yè)發(fā)展負責人朱寧對職業(yè)選擇明確了一個基本認知：將員工置于在一個法律和道德都要承擔風險的境地，這樣的公司一定不去。“GSK現(xiàn)在不是這樣?，F(xiàn)在的環(huán)境讓我們感覺更安全，這也讓我們在做決定的時候，更愿意去往前推進?！?/span>
GSK中國人力資源負責人王毅對此解釋說：“因為GSK的運營模式已經(jīng)徹底改變，所以公司在市場策略，包括如何跟政府和醫(yī)生互動都非常清楚。一旦大的調(diào)子定的正確，下面在執(zhí)行過程中就不會有什么糾結?！?/span>
“在GSK，誰違規(guī)誰就出局，哪怕只是1塊錢。如果思維方式還跟原來一樣，你就不是GSK的一員?！边@是季海威劃下的紅線，也是理解GSK所做一切的前提。
E藥經(jīng)理人8月刊封面報道：
??GSK再出發(fā)
??淬火而生
??鐵人季海威
??GSK群英譜
信息來源：E藥經(jīng)理人
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