醒醒吧！跨國藥企30年來的最大危機
日期：2016/9/7
做舊規(guī)則的順從者、弱勢者乃至受害者，是一種慣性而容易的事情，但是要變身成戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者則很艱難。
過去30年，跨國藥企一直是中國快速增長的醫(yī)藥行業(yè)的重要組成部分。它們帶來了新的技術，培育了本地管理能力，創(chuàng)造了就業(yè)崗位，代表了高品質(zhì)、金標準、創(chuàng)新突破的新藥以及高價格。反過來，中國市場讓跨國藥企們延長了它們的成熟技術和產(chǎn)品的生命周期，從而獲得了來自新興市場的新增長點。
E藥經(jīng)理人十余年來有機會當面采訪過歷任GSK中國的掌門人，此前的采訪語境與現(xiàn)在大多數(shù)的跨國藥企并無二致。當提問到高藥價以及降價時，他們會轉(zhuǎn)換談論研制重大突破新藥的高風險；當提問到藥品可及性時，他們就轉(zhuǎn)而談論人類生命健康的價格以及中國崛起中產(chǎn)階級的消費能力；當提問到本土仿制藥的挑戰(zhàn)時，他們肯定會談到的就是保護知識產(chǎn)權。2016年6-7月，E藥經(jīng)理人采訪團隊在北京、上海、杭州等地深度探訪包括GSK中國掌門人、中高層管理人員、基層代表等在內(nèi)的十余人，卻經(jīng)歷了與此前截然不同的采訪過程。整體而言，他們的開放程度非常高，而他們對于制藥行業(yè)基本商業(yè)模式的反省讓我們吃驚。
我們期望能回答：GSK為什么在中國出現(xiàn)這樣一場危機？此前業(yè)界對于GSK合規(guī)比較中肯的評價是：雖然他們不是做得好的，但也一定不是最糟的。難道就是因為運氣不佳，故而遭遇一場天災或者人禍？接下來，醫(yī)藥行業(yè)（不僅僅是GSK或跨國藥企，也包括所有的本土制藥企業(yè)）的商業(yè)模式與公眾危機事件到底有直接的因果關系嗎？
大概從2005年開始，跨國藥企進入了新的競爭環(huán)境，它們早先享受的市場準入優(yōu)待和稅收優(yōu)惠被大幅削減。它們培養(yǎng)的第一批職業(yè)經(jīng)理人流進了本土企業(yè)，而本土企業(yè)的產(chǎn)品線也開始完善。雖然市場需求依然強勁，但來自本地競爭對手的挑戰(zhàn)日益激烈不得不讓跨國藥企調(diào)整它們的戰(zhàn)略和市場定位以保持競爭優(yōu)勢。
接下來的幾年間，幾乎所有跨國藥企的中國區(qū)均經(jīng)歷了一輪換帥。因為他們都看到了這些變化并努力適應，一個比較流行的做法是本土化。這通常意味著針對本地市場量身定做產(chǎn)品和服務，依賴本土人才發(fā)展商業(yè)和政治人脈。
但是本土化絕不是一項輕松的工作。不同企業(yè)對中國市場理解不同和期望值不一樣都會造就各式各樣的中國市場戰(zhàn)略。對于跨國藥企而言，雖然它們的總部往往距中國市場有著半個地球的距離，但它們依然渴望能嫻熟地駕馭中國市場的各種商業(yè)機會。最終在實際操作中，為了更完美地實現(xiàn)穩(wěn)定有效的財務增長，中國市場中不斷變化的環(huán)境因素以及伴隨快速增長所產(chǎn)生的風險卻被忽視。一方面，許多在華依賴快速、深度本土化支持增長的跨國藥企落入了增長陷阱。快速本土化通常會削弱跨國公司對本土合作伙伴的錯誤、不道德行為的控制，整個制藥企業(yè)商業(yè)模式中關于風險的控制越來越低。
而另一方面，當公司商業(yè)行為不能反應社會期望時，眾多制藥企業(yè)受到影響的公共危機事件數(shù)量迅速增長，性質(zhì)也更為復雜，包括內(nèi)部人士對于商業(yè)賄賂現(xiàn)象的揭露，其它利益相關方對于制藥企業(yè)行業(yè)不當?shù)墓?，離職員工的集體訴訟等等層出不窮。而每一樁“滅火”式的危機公關事件之后，財務的損失是其次，重要的是公眾對于制藥企業(yè)的整體形象評價都會更低：“原來你們是這樣的制藥企業(yè)！”
從某種角度來說，醫(yī)藥圈本身是一個大生態(tài)。在這其中，醫(yī)患亟盼制藥行業(yè)開發(fā)更多的創(chuàng)新藥物來解決臨床難題，同時也希望這樣的藥物能惠及更多患者，達到更佳的社會效益。隨著中國醫(yī)療改革的深入，這樣的意圖越來越多在制度設計之中體現(xiàn)出來，無論是正在實踐中的藥價談判機制，或是醫(yī)保精細化結(jié)算支付模式的試點，都成為了貫徹這樣理念的嘗試。
在這樣的背景下，GSK中國提出來：“降低藥價，以價換量”，“以患者為中心”、切斷醫(yī)藥銷售行為中的不當利益關系，GSK希望建立一種“低藥價，少營銷，符合政府和社會期望”的新商業(yè)運營模式。對于這種轉(zhuǎn)型，其它跨國藥企的表情值得玩味：他們既認可其中正向的方面，但是又不愿意放棄當下的商業(yè)利益，不愿意跟進改革，陷入糾結(jié)模式。
GSK的三年轉(zhuǎn)變簡而言之是適應中國醫(yī)藥行業(yè)整體市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，不僅需要理解經(jīng)濟和政治趨勢，而且還要理解公眾對跨國公司社會形象的看法；它需要對任何潛在風險保持警惕。在中國經(jīng)濟放緩和醫(yī)藥市場可能發(fā)生動蕩之際，這一戰(zhàn)略適應對跨國公司的自我定位非常關鍵，甚至也將可能是整個行業(yè)變化的觸發(fā)器。
這一危局的后果看似微妙而混亂，許多制藥企業(yè)感覺茫然無措，但是危機事件背后的我們必須明白大局——中國正從關系社會轉(zhuǎn)型為規(guī)則社會。新規(guī)則正在重塑，而制藥企業(yè)也需要重新定位自己的角色。
信息來源：E藥經(jīng)理人
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