普藥經(jīng)銷權(quán)拍賣2.2億元，憑的是什么？
日期：2016/3/24
3月18日，在太極集團(tuán)藿香正氣液全國省級(jí)總經(jīng)銷權(quán)競買會(huì)上，藿香正氣液經(jīng)銷權(quán)競買總價(jià)1.456億元，加上2月28日部分產(chǎn)品川渝經(jīng)銷權(quán)競買總價(jià)，太極集團(tuán)已將2.206億元納入囊中。
在市場進(jìn)入買方市場的今天，普藥還能夠收取高額的保證金的確讓行業(yè)人士大跌眼鏡，為什么太極這樣干還能得到商業(yè)經(jīng)銷商的追捧，憑什么？是不是其它工業(yè)也可以這樣辦，需要什么樣的條件？筆者簡單分析一下供行業(yè)同道探討拍磚：
一、 必須具備高度的流通性和非常大的基礎(chǔ)銷量
2015年，太極集團(tuán)藿香正氣液單品種實(shí)現(xiàn)銷售1.8億盒，2016年，預(yù)計(jì)藿香正氣液的銷售額將突破2億盒。5年內(nèi)，藿香正氣液的銷售預(yù)計(jì)將跨越20億元大關(guān)。這樣大的銷量和巨大的流通性，足以讓任何商業(yè)流通企業(yè)動(dòng)心，如果換成沒有基層銷量的新特藥，估計(jì)工業(yè)倒給開發(fā)費(fèi)，商業(yè)流通企業(yè)都未必會(huì)接招；
二、必須具備家喻戶曉的品牌知名度
太極集團(tuán)長期堅(jiān)持大量的廣告投放和品牌建設(shè)，特別是對(duì)當(dāng)家品種藿香正氣液的廣告投放更是傾盡全力。除了在央視招標(biāo)段的上億的年投放量外，還在省級(jí)衛(wèi)視和重點(diǎn)城市地面頻道投放大量廣告。僅2015年7月太極藿香正氣液在全國8個(gè)城市15個(gè)頻道投放廣告。廣告費(fèi)用刊例價(jià)估計(jì)為40778300元，廣告時(shí)長16415秒，投放廣告1410次。
此外，太極用于品牌推廣、品牌建設(shè)的費(fèi)用更是驚人。沒有這樣的品牌積累作為基礎(chǔ)，一般的企業(yè)組織這樣的活動(dòng)，不是無人問津就是會(huì)被認(rèn)為不正常。
三、產(chǎn)品必須具備一定的獨(dú)特性或者壟斷性
太極藿香正氣液雖然是普藥但它缺是獨(dú)家基藥產(chǎn)品，在零售及醫(yī)院終端都具有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。
傳統(tǒng)的藿香水劑含有40%-50%的酒精，喝著難受，老人小孩更不接受。而藿香的固體制劑大多在腸道吸收，需要長時(shí)間的崩解吸收過程，對(duì)藿香正氣所治療的中暑、嘔吐、腹瀉等急癥，不能立竿見影解除病人的痛苦。所以藿香的推廣一直受到很大的限制。
為了讓藿香正氣喝起來口感舒適、效果又好，太極集團(tuán)與國內(nèi)一流的中醫(yī)藥專家一道經(jīng)過長期的科研攻關(guān)，采用現(xiàn)代超濃縮萃取技術(shù)，研究了新劑型“太極藿香正氣液”。不僅解決口感不好的這一難題，而且讓藥物的吸收更快，起效時(shí)間更短，療效更顯著。
如果太極這次拍賣的是擁有200多個(gè)批文普通的藿香正氣水，相信就不會(huì)有太好的效果。
四、產(chǎn)品必須要有一定的成長性和漲價(jià)預(yù)期
在國家低價(jià)藥政策出臺(tái)前藿香正氣口服液治療費(fèi)用約2.6元/天 (10ml*10/盒裝，終端售價(jià)約13元)，屬于國家低價(jià)藥目錄品種，理論上具有100%的提價(jià)空間。而目前太極集團(tuán)只提價(jià)20%左右，還有至少80%的理論漲價(jià)空間。
本次拍賣太極集團(tuán)承諾藿香正氣液3年供貨價(jià)(出廠價(jià))不變、3年零售價(jià)不變、3年各環(huán)節(jié)的價(jià)差不變。這在一定程度上穩(wěn)定了經(jīng)銷商的軍心，對(duì)未來利潤也進(jìn)行了鎖定。
如果沒有這個(gè)承諾，相信大多數(shù)流通企業(yè)還是會(huì)三思而后行的。
從以上分析來看，同時(shí)具備這些條件的工業(yè)企業(yè)是不多的，因此筆者認(rèn)為其它企業(yè)能夠復(fù)制成功的可能性不大，即便是太極集團(tuán)本身也很難再拿出更多像藿香正氣液這樣的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣。
那么回過頭來，我們看看為什么這么多的流通商業(yè)原因參與到這樣的游戲中來呢？筆者認(rèn)為原因主要兩點(diǎn)：
1、目前普藥銷售模式從大流通逐步過渡到控銷模式，大大小小的企業(yè)都在轉(zhuǎn)型控銷，在這里姑且不討論控銷模式能夠走多遠(yuǎn)能夠成功多少企業(yè)，有一點(diǎn)可以非常明確，就是一旦企業(yè)轉(zhuǎn)型控銷后，首當(dāng)其中的就會(huì)砍掉流通商業(yè)這一環(huán)節(jié)，今年這個(gè)趨勢更是愈演愈烈。
流通商業(yè)的業(yè)績預(yù)期的艱難可想而知，對(duì)于太極這樣大的一塊蛋糕，饑渴的商業(yè)流通企業(yè)能夠不產(chǎn)生興趣？我們可以從報(bào)名參加的企業(yè)就可以看出，基本上參加的都是流通或者調(diào)撥為主的老牌商業(yè)企業(yè)；
2、太極集團(tuán)收取天價(jià)保證金后并不是一毛不拔，相反，太極集團(tuán)的投入筆者預(yù)估會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這點(diǎn)保證金的，商業(yè)公司的操盤人都是聰明的。
筆者曾經(jīng)問詢過吃第一塊螃蟹的四川德仁堂集團(tuán)的總經(jīng)理鄒康祿先生，他表示，藿香正氣液有差異化特色、商品力強(qiáng)、市場認(rèn)知度高、市場推廣有基礎(chǔ)的難得的好產(chǎn)品。通過代理經(jīng)銷太極藿香正氣液還可以帶動(dòng)我公司經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)我們進(jìn)一步深入終端，進(jìn)一步擴(kuò)大德仁堂在終端市場的影響力。太極集團(tuán)還專門配置營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場推廣并且堅(jiān)持進(jìn)行市場建設(shè)投入。
引用一段太極掌門人白禮西的話作為本文的結(jié)尾。
為順應(yīng)新的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)環(huán)境，今后醫(yī)藥商業(yè)應(yīng)具備五大新職能，即研究產(chǎn)品、管理渠道、管控價(jià)格、配送及時(shí)、增加銷量。同樣，醫(yī)藥工業(yè)也應(yīng)具備以下新職能，即新產(chǎn)品開發(fā)、消費(fèi)者培育、廣告宣傳、藥學(xué)服務(wù)、活動(dòng)促銷。
藿香正氣液的經(jīng)銷權(quán)競賣，是體現(xiàn)我們新職能的關(guān)鍵一步。只有這樣才能讓工業(yè)、商業(yè)和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)共贏，在市場中立于不敗之地。
信息來源：賽柏藍(lán) |
