【錢途】上藥的DTP模式會不會成為趨勢
日期：2015/10/17
泛DTP業(yè)務(wù)生態(tài)演進(jìn)后會變成一個更大的渠道方，通過C端投入，換得對B端的議價能力，通過前置控費(fèi)，降低總成本，獲得支付方支持。
DTP(Direct to Patient)的含義是高值藥品直送，在行業(yè)生態(tài)演進(jìn)中有幾種形態(tài)，可以由“大倉”直接物流送至用戶手中，上藥、國藥、京東和天貓醫(yī)藥館等網(wǎng)絡(luò)購藥平臺本質(zhì)上屬于這種郵購業(yè)務(wù)的DTP，從大的方向來說也屬于B2C模式。
另一種可能是DTP藥房模式，制藥企業(yè)或大型渠道商將產(chǎn)品直接授權(quán)給藥店做區(qū)域經(jīng)銷代理，省略中間分銷環(huán)節(jié)。患者憑處方直接到藥店領(lǐng)取藥物，獲得用藥指導(dǎo)。從大的方向來說，這也屬于O2O模式，藥企和藥房的聯(lián)系更加緊密。這種模式最早由阿斯利康和輝瑞開創(chuàng)，目前仁和、藥給力、掌上藥店和問藥是這種“以藥店為中心”的模式為主或者混合生態(tài)，從移動互聯(lián)網(wǎng)反向重構(gòu)。
隨著未來政策放開，有一部分網(wǎng)售處方藥本質(zhì)上也屬于這種模式，不過是一種泛DTP。
不斷演進(jìn)的DTP模式并不是現(xiàn)在才有，只是之前發(fā)展遇到了非常多的問題，比如我們不知道病人什么時候特別需要或不需要藥物，藥患雙方溝通成本很高，同時在物流倉儲體系的建立和運(yùn)營中也會遇到很多困難。因此在相當(dāng)長的時間里，DTP模式一般用于慈善贈藥、高值自費(fèi)藥和新特藥等小眾領(lǐng)域。
醫(yī)藥行業(yè)的絕大部分市場份額來自批零商業(yè)模式的醫(yī)藥分銷，大包、中包、小包和個體戶，上到藥店、醫(yī)院進(jìn)行終端銷售和渠道把控，這種商業(yè)模式幾十年來都沒有大變化。但在移動信息化帶動醫(yī)療現(xiàn)代化的發(fā)展過程中，醫(yī)藥分銷行業(yè)將要發(fā)生的變化之一就在于成本結(jié)構(gòu)。從前溝通成本高、物流成本高，以及信息不流通導(dǎo)致各方面成本高企，現(xiàn)在移動互聯(lián)基于地理位置、硬件信息、用戶行為和大數(shù)據(jù)分析、可控制的生物識別等技術(shù)，可以利用指紋、人臉識別方式來驗(yàn)證是否本人，采用多種技術(shù)避免作弊和造假，因此這種泛DTP模式可能會給慢性病用藥領(lǐng)域的成本結(jié)構(gòu)帶來顛覆性改變。
我國的商業(yè)生態(tài)曾經(jīng)出現(xiàn)以下幾種大的模式：
1.百貨商店式，各種商品混雜，部分醫(yī)藥領(lǐng)域的情況與此類似。
2.由于產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大、不斷細(xì)分，家電、建材、家具、食品鮮果等大體量各類專業(yè)大賣場相繼出現(xiàn)，代表為蘇寧、國美、紅星美凱龍等。
3.互聯(lián)網(wǎng)具有移動化、定制化、個性化等特點(diǎn)，能夠創(chuàng)造更高效的物流，去中間渠道。以電商行業(yè)為代表異軍突起，進(jìn)行破壞式創(chuàng)新，反推到移動醫(yī)療行業(yè)。移動醫(yī)療的真正魅力在于，通過技術(shù)渠道改變用戶行為，進(jìn)而反向重構(gòu)，可以重塑醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)藥關(guān)系、藥患關(guān)系。利用信息化進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)傳送，將成本降到很低，逐漸趨于零，這也是電商平臺剛開始發(fā)展時，阿里巴巴和慧聰網(wǎng)這種B2B模式成為主流的原因，但今天卻是B2C或C2C類似淘寶和京東模式為代表的電商成為電商平臺的主流，其向外拓展的能力非常大。在醫(yī)藥領(lǐng)域，類似這種變化的過程一定會發(fā)生，大規(guī)模推進(jìn)反能降低監(jiān)管成本。
醫(yī)藥領(lǐng)域的核心問題之一是，誰能把握醫(yī)藥定價權(quán)，當(dāng)然充分競爭領(lǐng)域的定價權(quán)也是由綜合成本結(jié)構(gòu)部分決定。
1992年，強(qiáng)生公司一款針對結(jié)腸癌的藥品被發(fā)現(xiàn)與一款獸醫(yī)使用的針對綿羊的寄生蟲藥物類似，但價格卻為后者的100倍，因此被告上法庭。寶威(現(xiàn)GSK)的藥物AZT是為了幫助艾滋病患者而研發(fā)的，但藥品定價為每年10000美元，是史上最昂貴的藥物，引來廣泛譴責(zé)。
很多時候，患者對藥品沒有選擇和替換的余地，不是充分競爭的藥品，需求就沒有彈性，這意味著價格不響應(yīng)需求變化，降價并不能帶來銷量上升，因?yàn)檫@些藥品是“指導(dǎo)性消費(fèi)”。同樣，藥品漲價也未必會帶來銷量下降，甚至可能會上升。無論如何，藥物成本中可能有一半以上消耗在中間環(huán)節(jié)和最后傳遞給用戶的過程中，誰能率先改革，誰將可能優(yōu)先獲得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢和抗風(fēng)險能力。
無論是市場化，還是反市場的強(qiáng)監(jiān)管模式，能夠降低社會總成本、提高社會總效率的模式將會最終勝出。如果能夠利用自我管理，或者利用移動醫(yī)療模式進(jìn)行低成本、高效率的醫(yī)藥分銷運(yùn)營，藥物的泛DTP模式會與醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)和整個醫(yī)療行業(yè)支付改革一起，催生出一個新的行業(yè)，這個行業(yè)給醫(yī)療行業(yè)帶來的也將是破壞式創(chuàng)新。
整體來說，該模式破壞了醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上原有的各方利益，即使大部分企業(yè)不做，總會有別人做，隨后從邊緣撬動創(chuàng)新，那么與其被別人革命，還不如自己先出手，所以上藥、國藥、仁和現(xiàn)在的多種布局本質(zhì)上屬于既得利益者的“進(jìn)攻性防御”，因?yàn)閺暮暧^上說，每一次改革和技術(shù)創(chuàng)新一定是原來優(yōu)勢群體受損，否則“不換湯不換藥”，還改什么革?
當(dāng)然，在這個有國家管制，有資源和資金壁壘、行政壁壘、技術(shù)壁壘，有方方面面不透明等問題突出的環(huán)境下，網(wǎng)售處方藥由于牌照和政策原因遲遲未能落地，泛DTP模式卻可以通過原有渠道延伸規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險等，得到一次歷史性發(fā)展機(jī)遇，雖然發(fā)展周期比較長，但這種發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)，尤其是在被日益增長的醫(yī)療總費(fèi)用和人民健康需求不斷上升之間的矛盾倒逼時。DTP模式也會反過來催生新的醫(yī)患關(guān)系，尤其是內(nèi)科和腫瘤科等領(lǐng)域，與醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)和移動醫(yī)療大發(fā)展形成多輪驅(qū)動的變化，引發(fā)醫(yī)療體系和保障制度的革命。
比如上藥發(fā)展DTP模式后，可以平臺化的方式，跟BAT、京東等合作，跟很多自由執(zhí)業(yè)的醫(yī)生或私營診所合作(如丁香診所)，雖然短期內(nèi)未必會有經(jīng)濟(jì)效益，甚至可能局部虧損，但這種平臺式做法會帶來品牌提升、吸引更多合作伙伴，以及未來業(yè)務(wù)擴(kuò)展突破天花板的可能性。
[結(jié)語]
不斷發(fā)展的泛DTP業(yè)務(wù)，生態(tài)演進(jìn)后會變成更大的一個渠道方，相對原來行業(yè)中的商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)有更強(qiáng)的優(yōu)勢，很可能通過在C端做一部分補(bǔ)貼或者利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)的投入，換得對B端其他企業(yè)的議價能力，并且擴(kuò)大自己的市場地位，可以通過前置控費(fèi)和降低總成本，獲得醫(yī)保、商保等支付方的支持。終極商業(yè)模式的核心就在于對定價權(quán)爭奪的誘惑，使得行業(yè)內(nèi)企業(yè)、保險公司和各種風(fēng)險資本蜂擁而至，展開各種眼花繚亂的大戰(zhàn)!
泛DTP業(yè)務(wù)生態(tài)演進(jìn)后會變成一個更大的渠道方，通過C端投入，換得對B端的議價能力，通過前置控費(fèi)，降低總成本，獲得支付方支持。
DTP(Direct to Patient)的含義是高值藥品直送，在行業(yè)生態(tài)演進(jìn)中有幾種形態(tài)，可以由“大倉”直接物流送至用戶手中，上藥、國藥、京東和天貓醫(yī)藥館等網(wǎng)絡(luò)購藥平臺本質(zhì)上屬于這種郵購業(yè)務(wù)的DTP，從大的方向來說也屬于B2C模式。
另一種可能是DTP藥房模式，制藥企業(yè)或大型渠道商將產(chǎn)品直接授權(quán)給藥店做區(qū)域經(jīng)銷代理，省略中間分銷環(huán)節(jié)?；颊邞{處方直接到藥店領(lǐng)取藥物，獲得用藥指導(dǎo)。從大的方向來說，這也屬于O2O模式，藥企和藥房的聯(lián)系更加緊密。這種模式最早由阿斯利康和輝瑞開創(chuàng)，目前仁和、藥給力、掌上藥店和問藥是這種“以藥店為中心”的模式為主或者混合生態(tài)，從移動互聯(lián)網(wǎng)反向重構(gòu)。
隨著未來政策放開，有一部分網(wǎng)售處方藥本質(zhì)上也屬于這種模式，不過是一種泛DTP。
不斷演進(jìn)的DTP模式并不是現(xiàn)在才有，只是之前發(fā)展遇到了非常多的問題，比如我們不知道病人什么時候特別需要或不需要藥物，藥患雙方溝通成本很高，同時在物流倉儲體系的建立和運(yùn)營中也會遇到很多困難。因此在相當(dāng)長的時間里，DTP模式一般用于慈善贈藥、高值自費(fèi)藥和新特藥等小眾領(lǐng)域。
醫(yī)藥行業(yè)的絕大部分市場份額來自批零商業(yè)模式的醫(yī)藥分銷，大包、中包、小包和個體戶，上到藥店、醫(yī)院進(jìn)行終端銷售和渠道把控，這種商業(yè)模式幾十年來都沒有大變化。但在移動信息化帶動醫(yī)療現(xiàn)代化的發(fā)展過程中，醫(yī)藥分銷行業(yè)將要發(fā)生的變化之一就在于成本結(jié)構(gòu)。從前溝通成本高、物流成本高，以及信息不流通導(dǎo)致各方面成本高企，現(xiàn)在移動互聯(lián)基于地理位置、硬件信息、用戶行為和大數(shù)據(jù)分析、可控制的生物識別等技術(shù)，可以利用指紋、人臉識別方式來驗(yàn)證是否本人，采用多種技術(shù)避免作弊和造假，因此這種泛DTP模式可能會給慢性病用藥領(lǐng)域的成本結(jié)構(gòu)帶來顛覆性改變。
我國的商業(yè)生態(tài)曾經(jīng)出現(xiàn)以下幾種大的模式：
1.百貨商店式，各種商品混雜，部分醫(yī)藥領(lǐng)域的情況與此類似。
2.由于產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)大、不斷細(xì)分，家電、建材、家具、食品鮮果等大體量各類專業(yè)大賣場相繼出現(xiàn)，代表為蘇寧、國美、紅星美凱龍等。
3.互聯(lián)網(wǎng)具有移動化、定制化、個性化等特點(diǎn)，能夠創(chuàng)造更高效的物流，去中間渠道。以電商行業(yè)為代表異軍突起，進(jìn)行破壞式創(chuàng)新，反推到移動醫(yī)療行業(yè)。移動醫(yī)療的真正魅力在于，通過技術(shù)渠道改變用戶行為，進(jìn)而反向重構(gòu)，可以重塑醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)藥關(guān)系、藥患關(guān)系。利用信息化進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)傳送，將成本降到很低，逐漸趨于零，這也是電商平臺剛開始發(fā)展時，阿里巴巴和慧聰網(wǎng)這種B2B模式成為主流的原因，但今天卻是B2C或C2C類似淘寶和京東模式為代表的電商成為電商平臺的主流，其向外拓展的能力非常大。在醫(yī)藥領(lǐng)域，類似這種變化的過程一定會發(fā)生，大規(guī)模推進(jìn)反能降低監(jiān)管成本。
醫(yī)藥領(lǐng)域的核心問題之一是，誰能把握醫(yī)藥定價權(quán)，當(dāng)然充分競爭領(lǐng)域的定價權(quán)也是由綜合成本結(jié)構(gòu)部分決定。
1992年，強(qiáng)生公司一款針對結(jié)腸癌的藥品被發(fā)現(xiàn)與一款獸醫(yī)使用的針對綿羊的寄生蟲藥物類似，但價格卻為后者的100倍，因此被告上法庭。寶威(現(xiàn)GSK)的藥物AZT是為了幫助艾滋病患者而研發(fā)的，但藥品定價為每年10000美元，是史上最昂貴的藥物，引來廣泛譴責(zé)。
很多時候，患者對藥品沒有選擇和替換的余地，不是充分競爭的藥品，需求就沒有彈性，這意味著價格不響應(yīng)需求變化，降價并不能帶來銷量上升，因?yàn)檫@些藥品是“指導(dǎo)性消費(fèi)”。同樣，藥品漲價也未必會帶來銷量下降，甚至可能會上升。無論如何，藥物成本中可能有一半以上消耗在中間環(huán)節(jié)和最后傳遞給用戶的過程中，誰能率先改革，誰將可能優(yōu)先獲得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢和抗風(fēng)險能力。
無論是市場化，還是反市場的強(qiáng)監(jiān)管模式，能夠降低社會總成本、提高社會總效率的模式將會最終勝出。如果能夠利用自我管理，或者利用移動醫(yī)療模式進(jìn)行低成本、高效率的醫(yī)藥分銷運(yùn)營，藥物的泛DTP模式會與醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)和整個醫(yī)療行業(yè)支付改革一起，催生出一個新的行業(yè)，這個行業(yè)給醫(yī)療行業(yè)帶來的也將是破壞式創(chuàng)新。
整體來說，該模式破壞了醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈上原有的各方利益，即使大部分企業(yè)不做，總會有別人做，隨后從邊緣撬動創(chuàng)新，那么與其被別人革命，還不如自己先出手，所以上藥、國藥、仁和現(xiàn)在的多種布局本質(zhì)上屬于既得利益者的“進(jìn)攻性防御”，因?yàn)閺暮暧^上說，每一次改革和技術(shù)創(chuàng)新一定是原來優(yōu)勢群體受損，否則“不換湯不換藥”，還改什么革?
當(dāng)然，在這個有國家管制，有資源和資金壁壘、行政壁壘、技術(shù)壁壘，有方方面面不透明等問題突出的環(huán)境下，網(wǎng)售處方藥由于牌照和政策原因遲遲未能落地，泛DTP模式卻可以通過原有渠道延伸規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險等，得到一次歷史性發(fā)展機(jī)遇，雖然發(fā)展周期比較長，但這種發(fā)展趨勢不可逆轉(zhuǎn)，尤其是在被日益增長的醫(yī)療總費(fèi)用和人民健康需求不斷上升之間的矛盾倒逼時。DTP模式也會反過來催生新的醫(yī)患關(guān)系，尤其是內(nèi)科和腫瘤科等領(lǐng)域，與醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)和移動醫(yī)療大發(fā)展形成多輪驅(qū)動的變化，引發(fā)醫(yī)療體系和保障制度的革命。
比如上藥發(fā)展DTP模式后，可以平臺化的方式，跟BAT、京東等合作，跟很多自由執(zhí)業(yè)的醫(yī)生或私營診所合作(如丁香診所)，雖然短期內(nèi)未必會有經(jīng)濟(jì)效益，甚至可能局部虧損，但這種平臺式做法會帶來品牌提升、吸引更多合作伙伴，以及未來業(yè)務(wù)擴(kuò)展突破天花板的可能性。
[結(jié)語]
不斷發(fā)展的泛DTP業(yè)務(wù)，生態(tài)演進(jìn)后會變成更大的一個渠道方，相對原來行業(yè)中的商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)有更強(qiáng)的優(yōu)勢，很可能通過在C端做一部分補(bǔ)貼或者利用優(yōu)質(zhì)服務(wù)的投入，換得對B端其他企業(yè)的議價能力，并且擴(kuò)大自己的市場地位，可以通過前置控費(fèi)和降低總成本，獲得醫(yī)保、商保等支付方的支持。終極商業(yè)模式的核心就在于對定價權(quán)爭奪的誘惑，使得行業(yè)內(nèi)企業(yè)、保險公司和各種風(fēng)險資本蜂擁而至，展開各種眼花繚亂的大戰(zhàn)!
信息來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 |
