仁和藥業(yè)變革醫(yī)藥商業(yè)模式之路不平坦
日期：2015/10/8
車(chē)水馬龍的北京燈市口，一座不起眼的小樓中，正在孕育一場(chǎng)關(guān)于醫(yī)藥零售模式的變革。這或許是一次有益的嘗試，牽頭者是仁和集團(tuán)董事長(zhǎng)楊文龍，他正鞭策公司將觸角伸進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)世界。
領(lǐng)銜此次行動(dòng)計(jì)劃的是仁和集團(tuán)旗下上市公司仁和藥業(yè)，公司宣布擬非公開(kāi)發(fā)行募資39億元，其中近30億砸向與醫(yī)藥電商有關(guān)的業(yè)務(wù)。
按照仁和藥業(yè)的電商發(fā)展計(jì)劃，在上游，公司將與諸多藥廠結(jié)盟，以落實(shí)低價(jià)貨源；在中游，公司將設(shè)立50家配送公司；在下游，3000家散落在街頭巷尾的藥店，將成為公司送藥上門(mén)業(yè)務(wù)的根據(jù)地。這一模式的好處是，仁和藥業(yè)可以直接串起藥廠和消費(fèi)者，忽略中間流通環(huán)節(jié)，擠出盈利空間。
直接將藥店開(kāi)到用戶(hù)家中，仁和藥業(yè)或能改寫(xiě)藥品零售模式。不過(guò)，眼下這一業(yè)務(wù)還處于燒錢(qián)階段，真正的盈利水平尚未可知。而且，自9月14日股票復(fù)牌至9月29日，公司股價(jià)已近腰斬，遠(yuǎn)低于12.52元/股的擬定增價(jià)格?？磥?lái)，仁和藥業(yè)改寫(xiě)藥品零售模式的努力任重道遠(yuǎn)。
搶跳第三次變革新“舞步”
這本是一場(chǎng)雄心勃勃的商業(yè)變革。
9月11日晚，仁和藥業(yè)推出定增方案，宣告其進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的決心。公司擬以12.52元/股，向不超過(guò)10名特定投資者非公開(kāi)發(fā)行3.12億股，募集39億元。
這筆錢(qián)外加自有資金7.5億元共計(jì)46.5億元，將用來(lái)干六件大事：2.2億元收購(gòu)?fù)ɑ惺?1%股權(quán)，7212萬(wàn)元收購(gòu)叮當(dāng)醫(yī)藥60%的股權(quán)，6億元收購(gòu)京衛(wèi)元華重組整合叮當(dāng)連鎖后60%的股權(quán)，18億元推廣叮當(dāng)連鎖“B2C”項(xiàng)目，5億元推廣叮當(dāng)醫(yī)藥“B2B”項(xiàng)目，14.6億元用于公立醫(yī)院藥房托管項(xiàng)目。
一攬子的收購(gòu)計(jì)劃看起來(lái)有些復(fù)雜，但楊文龍說(shuō)自己的想法其實(shí)很簡(jiǎn)單，仁和藥業(yè)有藥廠，假設(shè)中游再有個(gè)“九州通”，下游有家“老百姓大藥房”，一條產(chǎn)業(yè)鏈就齊活了。
與同行最大的不同是，在這條產(chǎn)業(yè)鏈的末端，藥店將直接開(kāi)到用戶(hù)家中，也就是開(kāi)展送藥上門(mén)的O2O業(yè)務(wù)。正因?yàn)槿绱耍?6.5億元中將有29.72億元將砸向和醫(yī)藥電商直接或間接相關(guān)的領(lǐng)域。
醫(yī)藥零售O2O的大潮看漲，線上與線下的融合看似將成為藥店“觸網(wǎng)”的新風(fēng)口。今年來(lái)無(wú)論藥廠還是流通企業(yè)，都想插一腳，不管前路如何，姿態(tài)總得擺出來(lái)。不過(guò)，多數(shù)公司在這一領(lǐng)域的嘗試只能說(shuō)是零敲碎打，有的火速搭建藥品銷(xiāo)售網(wǎng)站后卻賣(mài)起了土特產(chǎn)。仁和藥業(yè)如此大規(guī)模的真金白銀投資，還是頭一回。
仁和藥業(yè)的做法，是直接串起藥品產(chǎn)業(yè)鏈的兩端——藥廠和銷(xiāo)售終端。
先從上游環(huán)節(jié)說(shuō)起，仁和藥業(yè)手握中西藥品、保健品近千個(gè)生產(chǎn)批文，在全國(guó)首屈一指。楊文龍最近馬不停蹄張羅著，又與國(guó)內(nèi)210多家藥廠結(jié)成聯(lián)盟，如此一來(lái)便將1500多個(gè)藥品納至麾下。今后“盟軍”的隊(duì)伍還將會(huì)壯大，力爭(zhēng)在五年內(nèi)掌控5000個(gè)品種。此舉的目的在于先發(fā)制人，掌握上游低價(jià)貨源。
仁和集團(tuán)顧問(wèn)史萬(wàn)奎告訴中國(guó)證券報(bào)記者，今后盟友們可畢其功于一役生產(chǎn)藥品，將銷(xiāo)售之事交予仁和藥業(yè)處理。為此，在中游環(huán)節(jié)，公司將在50座城市布點(diǎn)設(shè)立50家藥品配送公司(B2B)；在下游環(huán)節(jié)，3000藥店(B2C)散落于街頭巷尾，作為零售終端。
如此計(jì)劃，收購(gòu)京衛(wèi)元華就顯得尤為必要了。京衛(wèi)元華具有從藥品批發(fā)到零售的全部法定GSP資格，擁有國(guó)家藥監(jiān)部門(mén)頒發(fā)的第一張B2C互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營(yíng)資格證書(shū)，還擁有藥品第三方物流經(jīng)營(yíng)資格以及快遞業(yè)務(wù)資格。這些證書(shū)將使仁和藥業(yè)快速獲得經(jīng)營(yíng)藥品B2B、B2C、O2O業(yè)務(wù)的合法資格。
京衛(wèi)元華對(duì)仁和藥業(yè)的吸引力還不僅于此，該公司的連鎖藥店散布于北上廣深，其還準(zhǔn)備整合北京頤壽百姓大藥房及下轄30家零售藥店。這樣一來(lái)，仁和藥業(yè)3000家藥店零售終端的布局便可借得巧力。
這些藥店的地理位置布局，將摒棄看地段、看客流量的傳統(tǒng)方法，改由“電子圍欄”技術(shù)圈地，確保每家藥店覆蓋2.5公里半徑內(nèi)的任何角落。這樣一來(lái)，下游產(chǎn)業(yè)鏈便可貫通，“28分鐘快速送藥”業(yè)務(wù)也就水到渠成。這也是仁和藥業(yè)將花費(fèi)18億元攻堅(jiān)的非處方藥零售陣地。
雖然定增方案對(duì)“28分鐘快速送藥”業(yè)務(wù)只有只言片語(yǔ)的提及，但仁和集團(tuán)從今年2月便已開(kāi)始嘗試，手機(jī)APP上線至今已有200萬(wàn)次下載量，日客單數(shù)約為2萬(wàn)次，平均每單的銷(xiāo)售額50塊錢(qián)左右。
根據(jù)我國(guó)藥品法的相關(guān)規(guī)定，藥品不允許郵購(gòu)。因?yàn)榈谌剿拓洘o(wú)法避免藥品在配送途中被污染、破損、調(diào)換等問(wèn)題。正因?yàn)槿绱?，?jīng)營(yíng)網(wǎng)上藥店獲批的前提條件之一就是必須得有連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)體門(mén)店?！熬W(wǎng)上下單，門(mén)店送貨”，才是網(wǎng)上藥店唯一合法的經(jīng)營(yíng)模式。
“我們用50家藥店已覆蓋北京城，未來(lái)3000家藥店就可以覆蓋國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市?，F(xiàn)在全國(guó)有43萬(wàn)家藥店，你說(shuō)我做起來(lái)之后，是不是又一大批藥店得死掉？”楊文龍反問(wèn)中國(guó)證券報(bào)記者。
將網(wǎng)上互聯(lián)網(wǎng)渠道和網(wǎng)下地面藥店優(yōu)勢(shì)完美結(jié)合，讓消費(fèi)者在享受線上優(yōu)惠價(jià)格的同時(shí)又可享受線下貼身的服務(wù)，不失為醫(yī)藥企業(yè)行之有效的一種電商模式。九州通一位高管告訴中國(guó)證券報(bào)記者，電商將重塑藥品零售格局，醫(yī)藥商業(yè)流通第三次變革已經(jīng)到來(lái)。
醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域的第一次變革發(fā)端于2001年，彼時(shí)零售藥店經(jīng)營(yíng)牌照放開(kāi)，“連鎖藥店”如雨后春筍般冒出，這一波浪潮推動(dòng)了品牌醫(yī)藥零售連鎖藥店的發(fā)展和集中度提升。
第二次變革發(fā)生在2008年，當(dāng)時(shí)各路資本及大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)掀起并購(gòu)熱潮，國(guó)藥控股、上海醫(yī)藥順勢(shì)成為行業(yè)內(nèi)超大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，這一波浪潮推動(dòng)了一批龍頭企業(yè)的崛起。
欲靠壓縮中間環(huán)節(jié)賺差價(jià)
產(chǎn)業(yè)鏈造出來(lái)后，如何賺錢(qián)是投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。
史萬(wàn)奎迫不及待算了一筆賬：假設(shè)某患者購(gòu)買(mǎi)了一盒100塊錢(qián)的藥品，出廠價(jià)可能只要53元，另外47元花在了流通環(huán)節(jié)上——營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大致需要25元，一二級(jí)代理商再加價(jià)10元，銷(xiāo)售終端一般加價(jià)12元?！叭绻覐乃帍S直接進(jìn)貨到藥店銷(xiāo)售，假設(shè)也是賣(mài)100塊錢(qián)，是不是就會(huì)多出43塊錢(qián)的利潤(rùn)？”史萬(wàn)奎說(shuō)。
3000家藥店依靠電子圍欄撒下去，在其覆蓋的城市里幾乎沒(méi)有被遺忘的角落。依靠線上線下O2O結(jié)合，這是一套可怕的零售體系。按照仁和藥業(yè)公告所聲稱(chēng)的投資回報(bào)計(jì)劃，到2018年將會(huì)產(chǎn)生186億元營(yíng)收，43億元毛利。這兩個(gè)數(shù)據(jù)意味著每家藥店每年要營(yíng)收620萬(wàn)元，相當(dāng)于每天1.7萬(wàn)元。
根據(jù)中國(guó)證券報(bào)記者多方采訪，目前單體藥店的日均營(yíng)業(yè)額大約是三四千元，部分和叮當(dāng)快藥簽約開(kāi)展O2O送藥上門(mén)業(yè)務(wù)的單體店，還將獲得約2000元左右的線上銷(xiāo)售額。仁和藥業(yè)要實(shí)現(xiàn)日均1.7萬(wàn)元的營(yíng)收，可謂任重道遠(yuǎn)。
中國(guó)證券報(bào)記者將這一數(shù)據(jù)展示給一家連鎖藥房的高管，該高管看后表示基本認(rèn)同?！八幍旮鶕?jù)地段不同，日營(yíng)業(yè)額會(huì)有較大差別，但每家醫(yī)藥連鎖不可能將藥店開(kāi)在黃金路段，所以平均下來(lái)，每天也就兩三千塊錢(qián)的水平?！辈贿^(guò)，該高管也認(rèn)同，壓縮流通環(huán)節(jié)賺取差價(jià)，對(duì)連鎖藥店是可以形成豐厚利潤(rùn)回報(bào)的。
這也就不難理解為何仁和藥業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)桥c藥廠結(jié)盟，因?yàn)槠淇蓮拿擞烟帿@得更為低廉的出廠價(jià)。手握3000家藥店終端，外加將來(lái)可能膨脹至千萬(wàn)乃至上億級(jí)別的線上用戶(hù)，這樣的平臺(tái)對(duì)上游藥廠具備非常強(qiáng)的議價(jià)能力。
做了多年藥品批發(fā)業(yè)務(wù)的楊文龍自然清楚藥品流通環(huán)節(jié)中的利害，比如藥品有多少流通環(huán)節(jié)、每個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用空間有多大、最終的藥價(jià)是怎么形成的。
傳統(tǒng)的藥店成本包括人員工資、店租、物流費(fèi)用、公共事業(yè)費(fèi)、管理費(fèi)等，這些都是不菲的開(kāi)支。按照行業(yè)總體凈利潤(rùn)率5%左右計(jì)算，每家藥店線下日均銷(xiāo)售4000元，加上線上如果也有4000元的話，一天的凈利潤(rùn)是400元。
“我走的是減少流通環(huán)節(jié)的道路，這種做法可以使原來(lái)五六個(gè)環(huán)節(jié)才能到消費(fèi)者手上的藥品，直接縮減為一個(gè)環(huán)節(jié)——從藥廠直接到藥店?！睏钗凝堈f(shuō)，這樣一來(lái)，藥價(jià)就不會(huì)在流通環(huán)節(jié)上一次次地“翻跟斗”，藥店獲利空間也較大。
這一模式若能成行，構(gòu)筑新的產(chǎn)銷(xiāo)生態(tài)，或有助上市公司降低費(fèi)用率。高成本和高費(fèi)用是OTC企業(yè)的基本特征，2010年至2014年，仁和藥業(yè)的營(yíng)收在17-22億元之間，凈利潤(rùn)只有2-3億元。
OTC領(lǐng)域的“四朵金花”東阿阿膠、同仁堂、片仔癀、云南白藥2014年的成本率分別為34.46%、56.83%、50.08%、69.84%，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為18.74%、18.06%、8.86%、12.92%。
其實(shí)，現(xiàn)在各大藥品連鎖商都在探索送藥上門(mén)的O2O模式，如九州通、老百姓、嘉事堂、一心堂，這些行業(yè)大佬對(duì)上游議價(jià)能力都很強(qiáng)，下游都有實(shí)體藥店，只需挖一些互聯(lián)網(wǎng)人才來(lái)開(kāi)發(fā)一個(gè)線上下單的APP，搖身一變，就是第二個(gè)仁和藥業(yè)，盈利模式如出一轍。
但是，仁和藥業(yè)與他們相比的優(yōu)勢(shì)在于，這些連鎖藥店此前的布局位置錯(cuò)落無(wú)序，仁和藥業(yè)可算是后來(lái)居上，可以根據(jù)送貨半徑靈活設(shè)點(diǎn)。
“我并不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)者，我只需跑在第一個(gè)，獲取用戶(hù)，形成黏性?！睏钗凝堈f(shuō)，依靠資本和時(shí)間熬過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，坐上行業(yè)頭把交椅，才能談賺錢(qián)的后續(xù)事宜。
改變醫(yī)藥消費(fèi)習(xí)慣或是考驗(yàn)
2015年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量在七八億人左右，透過(guò)這個(gè)龐大的數(shù)字，可以想象到醫(yī)藥電商潛在客戶(hù)群數(shù)量級(jí)發(fā)展的似錦前程。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為藥品O2O模式未來(lái)大有可為，但目前尚沒(méi)有一個(gè)藥品O2O的成功樣板。九州通于2014年4月開(kāi)啟的“藥急送”業(yè)務(wù)，目前運(yùn)行狀況不甚理想，用戶(hù)下單后無(wú)人問(wèn)津、拒單現(xiàn)象屢屢發(fā)生。金象網(wǎng)的1小時(shí)送藥，如今也處于暫停狀態(tài)，其頁(yè)面顯示為系統(tǒng)升級(jí)中。
盡管?chē)?guó)內(nèi)醫(yī)藥O2O也有像七樂(lè)康、百濟(jì)、盛生網(wǎng)、健客網(wǎng)、藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)、海王星辰等運(yùn)營(yíng)比較好的企業(yè)，但這并不能代表整個(gè)醫(yī)藥零售O2O市場(chǎng)的現(xiàn)狀，畢竟更多的醫(yī)藥零售企業(yè)和“觸電”企業(yè)或藥店并沒(méi)有享受到O2O盛宴所帶來(lái)的利好。
沒(méi)有流量意味著沒(méi)有客流和訂單，沒(méi)有訂單則意味著一切都是空談。擁有巨大的流量是必備且成為優(yōu)勢(shì)的條件之一，在流量?jī)?yōu)勢(shì)不分伯仲的情況下，注重專(zhuān)業(yè)的服務(wù)、提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品，則成為了競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)方向。
仁和藥業(yè)采用的是產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合方式，但它并非開(kāi)山鼻祖，也不是遙遙領(lǐng)先者，醫(yī)藥電商已不是處女地。當(dāng)所有企業(yè)都降低重心，唱著網(wǎng)絡(luò)為王、決勝終端的歌謠，走上深度分銷(xiāo)的道路時(shí)，垂直整合的優(yōu)勢(shì)或?qū)适ТM。接下來(lái)，就是降價(jià)促銷(xiāo)，在釋放產(chǎn)能、消化庫(kù)存的過(guò)程中，成為現(xiàn)金流依賴(lài)型企業(yè)。
同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)使然，但障礙不止于此。目前眾多垂青O2O的醫(yī)藥零售企業(yè)和藥店所處的現(xiàn)實(shí)情況是這樣的：80后作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)重要的應(yīng)用人群卻不是醫(yī)藥消費(fèi)的主流，醫(yī)藥消費(fèi)的主流群體是“60后”、“50后”，在消費(fèi)習(xí)慣上仍以傳統(tǒng)醫(yī)療為主。消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣這兩大因素，成為制約電商在醫(yī)藥流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大瓶頸。
中國(guó)人有“看病抓藥”的習(xí)慣，即看完病再根據(jù)醫(yī)生指示抓藥。用藥習(xí)慣首先是基于對(duì)疾病的專(zhuān)業(yè)判斷，而對(duì)于疾病的判斷往往是基于醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)生的看法，因此醫(yī)院對(duì)病人來(lái)說(shuō)更重要。
況且，長(zhǎng)期形成的“以醫(yī)院為中心”的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，在現(xiàn)有體制下較難被突破。目前從國(guó)際上很難找到與中國(guó)大陸相似的醫(yī)藥市場(chǎng)模式，更找不到特征相似的消費(fèi)人群。如果不從根本上改變醫(yī)療用藥模式，那么互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用與推進(jìn)就會(huì)很緩慢，現(xiàn)行的物流配送體系、采購(gòu)銷(xiāo)售模式和終端實(shí)現(xiàn)方式等都不會(huì)有根本性轉(zhuǎn)變。
信息來(lái)源：醫(yī)藥云端信息
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