寒冬模式下的藥企救贖
日期：2015/9/17
在此輪的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展中，閉環(huán)將客戶群團(tuán)結(jié)在自己的藥盒子里幾乎是藥企自我救贖之路中最富勝算的舉措，但移動(dòng)醫(yī)療商業(yè)模式卻是醫(yī)療界心照不宣的擔(dān)憂焦點(diǎn)?！八幤髠兙拖耖_著凱迪拉克跳上玻璃路的農(nóng)民，眼睛看到了希望，滿腔熱情，但眼下境遇卻很尷尬……”
作者溫鈊；來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)；標(biāo)題由希圈添加，希圈醫(yī)改研討組推薦閱讀
利益重構(gòu)也意味著多方博弈，此次招標(biāo)中也有部分企業(yè)率性棄標(biāo)而去。他們認(rèn)為即使沒有中標(biāo)，也可以尋找其他銷售渠道，那時(shí)價(jià)格還可以有回旋余地。換句話說，部分藥企們還擔(dān)心如果硬著頭皮低價(jià)中標(biāo)，萬一供貨方面出現(xiàn)滯后，其他產(chǎn)品也將被清理出該中標(biāo)省份，“現(xiàn)在的政策很嚴(yán)格，以前沒有及時(shí)供貨，藥企所供應(yīng)的醫(yī)院還可以重新補(bǔ)貨，現(xiàn)在則不行了，藥企需要第一時(shí)間承擔(dān)責(zé)任，甚至波及該企業(yè)其他產(chǎn)品的銷售。”一位藥企人士稱。
藥企80%左右的藥品銷售來自于醫(yī)療機(jī)構(gòu)，隨著招標(biāo)的推進(jìn)這一途徑已非看上去那么美。事實(shí)上，促使藥企們寄予開辟新銷售渠道的是網(wǎng)上售藥的開閘。自從去年年底，有消息稱網(wǎng)上售藥目錄正在制定，并隨后征求意見，但出臺(tái)的聲音很多，至今卻一直未見真實(shí)舉動(dòng)。
據(jù)接近國家藥監(jiān)局的人士稱，終將會(huì)出臺(tái)，只是有些問題需要理順才行。
如果此舉最終成行，或許企業(yè)利潤下降20%左右的境遇會(huì)得到些許扭轉(zhuǎn)。那么，在一連串的政策管轄和時(shí)代的發(fā)展背景下，藥企們的救贖之路是互聯(lián)網(wǎng)。而這一救贖之路，事實(shí)上也只是適應(yīng)于部分企業(yè)，如以嶺、仁和、天士力等藥企，其部分的主力在大健康、OTC領(lǐng)域，此類產(chǎn)品的銷售不依賴于醫(yī)院。而相反，大健康類產(chǎn)品較少的企業(yè)，則銷售主要依靠醫(yī)院，因此，該類企業(yè)只能盡量維持原有市場。
半年前，仁和藥業(yè)斥資近2億打造了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，一個(gè)端口為慢性病管理的云健康平臺(tái)，一個(gè)端口為網(wǎng)上售藥的平臺(tái)。“在國家層面推行互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃后，進(jìn)一步推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)與現(xiàn)代實(shí)業(yè)的結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療將迎來更大的發(fā)展機(jī)遇，互聯(lián)網(wǎng)正在向醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)深度滲透，傳統(tǒng)醫(yī)療企業(yè)開始逐步轉(zhuǎn)型，資本熱情地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療，整個(gè)市場將打破固有的格局，呈現(xiàn)一個(gè)全新的發(fā)展模式。”仁和藥業(yè)董事長楊文龍對(duì)經(jīng)觀稱。
而事實(shí)上，楊文龍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的理解，也反映著行業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)。在傳統(tǒng)格局失意的藥企們希望在新領(lǐng)域重拾信心。
包括以嶺等藥企耗斥巨資打造線上云平臺(tái)，同時(shí)在打造線下體驗(yàn)中心。依據(jù)以嶺的設(shè)想，未來線上做銷售，線下提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合。同時(shí)，通過對(duì)線下的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自己領(lǐng)域內(nèi)的閉環(huán)，也就是抓取客戶群。“互聯(lián)網(wǎng)是大勢(shì)所趨，必須趕緊去卡位。”以嶺藥業(yè)一位高層如此描述對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的決心。
然而，在他信心勃勃的背后，是花巨資搭建起的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥平臺(tái)仍在持續(xù)的投入中，盈利之時(shí)卻未有預(yù)見。
雖然這樣，他們還得一方面忙著卡位，一方面忙著應(yīng)標(biāo)。
事實(shí)上，包括仁和等藥企在內(nèi)，其設(shè)想同樣是實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。在此輪的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展中，閉環(huán)將客戶群團(tuán)結(jié)在自己的藥盒子里幾乎是自我救贖之路中，最富勝算的舉措。
如果從產(chǎn)業(yè)鏈角度剖析或許就會(huì)很容易理解，藥企生產(chǎn)藥品，直接消費(fèi)者是老百姓，以往80%的銷量是在醫(yī)療機(jī)構(gòu)完成，如今伴隨著價(jià)格的不斷下壓，以及醫(yī)院藥占比的管控，使得藥品的銷量逐漸萎縮。以往此種情況下，消費(fèi)者圍繞在醫(yī)療機(jī)構(gòu)身邊，即使藥企不滿醫(yī)療機(jī)構(gòu)的調(diào)控，但也只能將就。
如今，當(dāng)藥企們實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，線上賣藥、線下做慢性病管理，抓取到消費(fèi)者后，逐漸形成自己的服務(wù)群體。此時(shí)，或許醫(yī)藥企業(yè)可以自信的一點(diǎn)是，“降的太狠不陪你們玩了，我自己玩去。”
醫(yī)藥企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)，事實(shí)上去年就已經(jīng)出現(xiàn)，只是去年的高峰勢(shì)頭大都停留在第三方合作中，如部分企業(yè)與移動(dòng)醫(yī)療、醫(yī)藥類公眾號(hào)、APP的興起等等。
因此，很多人說2014年是移動(dòng)醫(yī)療元年，大概20億到30億人民幣市場規(guī)模。2015年開始，伴隨著眾多工業(yè)企業(yè)的加入，移動(dòng)醫(yī)療增速開始明顯加快，移動(dòng)醫(yī)療業(yè)內(nèi)人士分析，預(yù)計(jì)到2018年時(shí)移動(dòng)醫(yī)療市場會(huì)接近200億人民幣。
而如果將200億人民幣放入整個(gè)醫(yī)藥市場是一個(gè)什么概念？中國醫(yī)藥市場，處方藥+OTC是13000億，醫(yī)療服務(wù)市場接近2萬億，200多億在市場中是很小的一部分。但移動(dòng)醫(yī)療商業(yè)模式卻是醫(yī)療界心照不宣的擔(dān)憂焦點(diǎn)，因?yàn)?，?dāng)各企業(yè)形成閉環(huán)后，部分在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者將被企業(yè)的服務(wù)模式鎖定并劃走。那么屆時(shí)，200億的市場規(guī)模將會(huì)被迅速，且大幅度超越。
當(dāng)然，這在目前來看，雖然是即將實(shí)現(xiàn)的市場情形，但還需時(shí)日。而目前，“藥企們就像開著凱迪拉克跳上玻璃路的農(nóng)民，眼睛看到了希望，滿腔熱情，但眼下境遇卻很尷尬?！币晃灰苿?dòng)電商人士稱，傳統(tǒng)藥企們，不懂互聯(lián)網(wǎng)，眼下更多的是學(xué)習(xí)。
因?yàn)椋]環(huán)并不那么容易形成，一方面在動(dòng)醫(yī)院的奶酪，而歷史形成的就醫(yī)習(xí)慣使得患者只相信醫(yī)院，另一方面藥企在已經(jīng)投入巨資的基礎(chǔ)上還需要培育市場認(rèn)知。如果這一現(xiàn)狀放在企業(yè)集團(tuán)層面來說，“企業(yè)面臨的是一方面藥價(jià)的進(jìn)一步下壓，一方面還需要硬著頭皮找出路，雖然目前只是卡位戰(zhàn)，但也只能積極響應(yīng)?！崩羁》Q，在政策層面，高層也希望破除醫(yī)院的壟斷，并將常見病放到社區(qū)，且提升保健意識(shí)降低生病幾率，而減少醫(yī)療費(fèi)用支出。
事實(shí)上，在這一層面，醫(yī)院也有意向?qū)⒊Ｒ姴》旁谙录?jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，因?yàn)樵谫u藥不賺錢的背景下，醫(yī)院只能通過醫(yī)療服務(wù)和技術(shù)來提升收益。而這對(duì)于企業(yè)來說，是改革中一個(gè)有利于自身實(shí)現(xiàn)格局重構(gòu)的機(jī)遇。
據(jù)一份OTC調(diào)研報(bào)告顯示，大健康類產(chǎn)品越來越多。目前，各類藥物大約為1.5萬種，目前OTC的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到4727個(gè)。在所有的OTC產(chǎn)品中，處方藥+OTC的雙跨產(chǎn)品達(dá)2300多個(gè)。李俊認(rèn)為，這一趨勢(shì)說明，藥企們?cè)缫呀?jīng)在悄悄自我救贖了……
信息來源：希波克拉底醫(yī)療圈
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