風(fēng)口下 醫(yī)藥商業(yè)如何“+”
日期：2015/7/7
今年3月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”，并正式確立其為國(guó)家戰(zhàn)略。一句傳遍各行業(yè)的“我想，站在互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口上順勢(shì)而為，會(huì)使中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛起來”，互聯(lián)網(wǎng)+不只是一個(gè)行業(yè)的范疇，它融入傳統(tǒng)行業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)已經(jīng)成為當(dāng)今最受關(guān)注的熱點(diǎn)。
醫(yī)藥行業(yè)中也隨著京東、阿里巴巴等B2C的平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，一場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的革新運(yùn)動(dòng)逐步進(jìn)入高潮。B2B作為互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易平臺(tái)的快速發(fā)展的形式之一是一個(gè)必然趨勢(shì)，可以預(yù)見的是醫(yī)藥市場(chǎng)即將迎來一場(chǎng)“渠道變革”。風(fēng)口下，迎風(fēng)飛翔還是穩(wěn)座釣臺(tái)觀其變？這對(duì)每個(gè)商業(yè)企業(yè)都是要做的必定選擇。
傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的困境
我國(guó)現(xiàn)有的醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷模式越來越受到挑戰(zhàn)，藥品從生產(chǎn)企業(yè)出廠后經(jīng)過藥品批發(fā)商分銷配送，由于物流能力與信息系統(tǒng)的落后，醫(yī)藥流通領(lǐng)域呈現(xiàn)“多、小、散、亂”的局面，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂。大多業(yè)務(wù)模式以較低價(jià)格集中采購，降低成本，獲得利潤(rùn)空間。但是在利益驅(qū)動(dòng)下，商業(yè)企業(yè)內(nèi)部管理水平并未從根本上有所提高，醫(yī)藥商業(yè)一直沒有改變“多環(huán)節(jié)、高成本”的格局，在運(yùn)營(yíng)的過程中也有一些一直無法解決的困難：
第一，傳統(tǒng)終端采購時(shí)間需要與商業(yè)工作時(shí)間的沖突矛盾。一般藥房營(yíng)業(yè)時(shí)間比較長(zhǎng)，最佳時(shí)間應(yīng)當(dāng)是一天營(yíng)業(yè)結(jié)束，對(duì)需求進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后再向商業(yè)提請(qǐng)計(jì)劃，而這個(gè)時(shí)間對(duì)商業(yè)來講太晚了，只好盡量在商業(yè)最早或最晚的時(shí)間訂貨，造成需求堆積，服務(wù)人員緊張與質(zhì)量不夠。
第二，推廣手段與渠道單一，信息傳達(dá)不足。一般只有通過開票員電話或者業(yè)務(wù)員跑動(dòng)獲取訂單，沒有時(shí)間進(jìn)行充分溝通且效率低下，不能滿足客戶的服務(wù)要求。
第三，市場(chǎng)維護(hù)與開發(fā)成本高。業(yè)務(wù)大多數(shù)停留在歷史積累的優(yōu)勢(shì)區(qū)域與領(lǐng)域，對(duì)市場(chǎng)分化后的業(yè)務(wù)開展以及大健康等新興的業(yè)務(wù)領(lǐng)域難以開拓等。
第四，人員成本越來越高，吸引高端人才的能力差。
再有如終端的物流成本、回款周期與客戶信用不足等問題也是讓商業(yè)無法回避的問題。
從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)看，醫(yī)藥行業(yè)是最適合電子商務(wù)的行業(yè)之一，歐美國(guó)家在醫(yī)藥電商發(fā)展表明B2B模式是醫(yī)藥電子商務(wù)的主流。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)比如華源醫(yī)藥、九州通、國(guó)藥股份、珍誠(chéng)在線、海虹醫(yī)藥網(wǎng)、我的醫(yī)藥網(wǎng)等也開始嘗試B2B網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，為醫(yī)藥流通模式變革做出了多方嘗試。
“互聯(lián)網(wǎng)+”能給醫(yī)藥商業(yè)帶來什么
從目前如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)形式看，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)醫(yī)藥商業(yè)來說，是改革開放以來繼市場(chǎng)放開、集中招標(biāo)后的第三次重大變革的機(jī)會(huì)。前兩次的變革造成現(xiàn)有商業(yè)流通格局，而“互聯(lián)網(wǎng)+”將會(huì)改變未來的流通渠道格局。
首先，醫(yī)藥B2B業(yè)務(wù)將會(huì)有快速提升：盡管存在醫(yī)藥體系未對(duì)網(wǎng)上開放、不能銷售處方藥的原因，但隨著公立醫(yī)院的改革進(jìn)行，醫(yī)藥會(huì)向基層、向社會(huì)零售機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)移，業(yè)務(wù)分布更散、變小，將會(huì)讓電子商務(wù)發(fā)揮重大的作用。原因在于：其一，十多年來各省市公立醫(yī)院(后來包括基層醫(yī)療機(jī)構(gòu))和供應(yīng)商已經(jīng)習(xí)慣在集中招標(biāo)平臺(tái)上完成藥品采購，這部分業(yè)務(wù)將在技術(shù)與服務(wù)的進(jìn)步上得到重大的應(yīng)用改進(jìn)；其二，社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)普及與網(wǎng)速的提升，廣大藥店與第三終端對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成熟，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)信息更快更全面的需求，促使B2B業(yè)務(wù)得到重大發(fā)展。
其次，會(huì)帶來業(yè)務(wù)變革的機(jī)遇：過去的二十多年醫(yī)藥商業(yè)逐步分化成業(yè)務(wù)純銷型、代理型以及快批型幾種?，F(xiàn)在每一種類型都會(huì)引來新的機(jī)遇：發(fā)展新的業(yè)務(wù)，可以增加快批配送業(yè)務(wù)，可以直接銷售更大的區(qū)域，都會(huì)由于B2B平臺(tái)的應(yīng)用變得可能；同時(shí)對(duì)業(yè)務(wù)的變革，利用單純的信息不對(duì)稱贏利的可能變得更小，必然促使自身營(yíng)銷變革、拓展新的業(yè)務(wù)模式，比如院內(nèi)的供應(yīng)鏈、第三方物流、控銷、連鎖加盟以及DTC藥房等模式。利用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展方面，上海醫(yī)藥、九州通、珍誠(chéng)以及嘉事堂有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以供參考。
再有，能夠提升服務(wù)品質(zhì)，降低運(yùn)營(yíng)成本：通過智能化購銷平臺(tái)可以在將工作時(shí)間、空間延升的同時(shí)減少低水平的人員投入，高效采購與銷售；通過信息平臺(tái)與供應(yīng)鏈整合可以完成物流、金融等解決方案，減少運(yùn)營(yíng)與財(cái)務(wù)費(fèi)用，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不能充分利用這次機(jī)會(huì)的商業(yè)企業(yè)，將會(huì)在未來的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
如何理解應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”
人人都在講“互聯(lián)網(wǎng)+”，我們醫(yī)藥商業(yè)要“加什么”，“怎樣加”？
首先，“互聯(lián)網(wǎng)+”要的是觀念的改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓原有的思考方式以及營(yíng)銷策略等必須做出改變。原有的醫(yī)藥商業(yè)建立的層次差異與信息不對(duì)稱基礎(chǔ)馬上不存在，原來以產(chǎn)品為中心的醫(yī)藥營(yíng)銷體系也迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者（用戶）為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷變革，讓工作方向重心的反轉(zhuǎn)。這不是一時(shí)的風(fēng)潮，而是大勢(shì)所趨。要堅(jiān)定地意識(shí)到，這次變革要比前兩次都徹底，企業(yè)要搶占先機(jī)，才能贏得新的發(fā)展機(jī)遇與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
筆者曾走訪一些區(qū)域的主要醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”還是混淆的?！?互聯(lián)網(wǎng)”仍停留于“傳統(tǒng)業(yè)態(tài)+互連網(wǎng)”的觀念，只把互聯(lián)網(wǎng)視為工具，實(shí)際上“互聯(lián)網(wǎng)+”傳遞的信號(hào)則是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，互聯(lián)網(wǎng)不只是載體，而是主體，它不是配角，不只是工具。很多觀念認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)特殊很難被改變，即使再研究也停留在“互聯(lián)網(wǎng)+”就是微信、網(wǎng)站、B2B交易平臺(tái)或者網(wǎng)上藥店等的應(yīng)用，仍然認(rèn)為一些資源是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，充分掌握互聯(lián)網(wǎng)精神的內(nèi)涵：開放、平等、協(xié)作、分享?，F(xiàn)狀是中小型醫(yī)藥商業(yè)普遍缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)精神的了解，仍然認(rèn)為一些信息資源是自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，比如產(chǎn)品價(jià)格、客戶基礎(chǔ)信息等。其實(shí)“互聯(lián)網(wǎng)+”就是要通過信息技術(shù)連接，消解了以往各個(gè)領(lǐng)域的不必要的信息不對(duì)稱，讓市場(chǎng)中的每個(gè)經(jīng)營(yíng)主體都能參與到平等的競(jìng)爭(zhēng)與服務(wù)中來，做到真正的協(xié)作與分享。要充分理解不是簡(jiǎn)單地將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)粘在一起，而是要改造傳統(tǒng)商業(yè)習(xí)慣從供應(yīng)鏈上到下的物流、服務(wù)、營(yíng)銷與開發(fā)的思維模式。
第三，先建設(shè)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，尋求率先解決分銷行業(yè)痛點(diǎn)。華泰證券在最近一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)產(chǎn)業(yè)改造將出現(xiàn)兩股趨勢(shì)。傳統(tǒng)集中度高、龍頭享受渠道壟斷溢價(jià)的行業(yè)，將迎來互聯(lián)網(wǎng)破壞式創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)以降維打擊的方式，消除原有產(chǎn)業(yè)鏈的渠道、品牌成本，從而更有效率地把服務(wù)提供給需求方。這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)對(duì)行業(yè)形成顛覆，比如小米、京東、樂視。而像我們醫(yī)藥行業(yè)屬于第二類，這一類企業(yè)原有服務(wù)痛點(diǎn)多，信息不透明，缺乏信用體系，或存在政策限制，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)發(fā)展不成熟，行業(yè)集中度低，領(lǐng)先者要做的是利用互聯(lián)網(wǎng)改善現(xiàn)有行業(yè)痛點(diǎn)。這類傳統(tǒng)領(lǐng)域耕耘多年，對(duì)痛點(diǎn)充分了解，線下隊(duì)伍強(qiáng)大，倉儲(chǔ)物流能力強(qiáng)，如果應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的工具將獲得較大優(yōu)勢(shì)。
從傳統(tǒng)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要有三個(gè)層次發(fā)展來解決痛點(diǎn)逐步“互聯(lián)網(wǎng)+”：
基礎(chǔ)層：傳播環(huán)節(jié)，在線信息展示與互動(dòng)；通過官網(wǎng)和其他網(wǎng)站的產(chǎn)品信息展示、視頻廣告、微信、百科、問答等方式，讓上下游客戶充分了解自己并能夠互動(dòng)。
商務(wù)層：電子商務(wù)，渠道互聯(lián)網(wǎng)化；通過第三方平臺(tái)，自建官方商城，移動(dòng)商城以及線上線下O2O等手段，讓業(yè)務(wù)交易不受時(shí)空限制隨時(shí)進(jìn)行，解決客戶對(duì)信息不對(duì)稱，通過第三方的介入引入金融解決方案，重建信用與結(jié)算體系等改善以往痛點(diǎn)狀況。
運(yùn)營(yíng)層：用戶導(dǎo)向，互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)企業(yè)組織與流程；在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上通過供應(yīng)鏈整合重生價(jià)值鏈，滿足客戶的個(gè)性化需求，由B2B2C轉(zhuǎn)向C2B2B,經(jīng)營(yíng)理念互聯(lián)網(wǎng)化，優(yōu)化企業(yè)人員、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道體系而增加用戶服務(wù)體驗(yàn)與交易價(jià)值。
第四，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是讓用戶感受到價(jià)值?，F(xiàn)在，越來越多的終端客戶期望能夠：“隨時(shí)隨地，打開電腦，了解產(chǎn)品與促銷活動(dòng)，計(jì)劃上傳，自動(dòng)報(bào)價(jià)，核對(duì)確認(rèn)，訂單完成、確認(rèn)支付方式，然后在約定時(shí)間內(nèi)藥品就直接送貨到門?！倍@種通過B2B平臺(tái)進(jìn)行的業(yè)務(wù)模式，可讓經(jīng)營(yíng)成本至少下降四分之一。國(guó)內(nèi)進(jìn)行第三方B2B交易平臺(tái)服務(wù)的“我的醫(yī)藥網(wǎng)”在一些客戶的試運(yùn)行表明，非工作時(shí)間的訂單數(shù)超過線上交易的30%，這種便捷性就是電子商務(wù)給用戶帶來的實(shí)際感受。
對(duì)于電子商務(wù)的功能，用戶希望能夠在提供充足的藥品信息與交易功能的同時(shí)，還能夠提供交易擔(dān)保、融資等服務(wù)，使醫(yī)藥分銷與配送變得簡(jiǎn)單，這個(gè)就需要第三方平臺(tái)來進(jìn)行。
最后，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為我國(guó)進(jìn)行醫(yī)藥分家改革提供了很好的機(jī)會(huì)。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)需要抓住這次變革發(fā)展的機(jī)會(huì)，為自己的發(fā)展插上飛翔的翅膀，去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展。
信息來源：中國(guó)藥品流通
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